作者 | 来舒敏

这是「新商业情报NBT」报道的第686家创公司

中国市场的个人护理产品经历了从无到有，从基础清洁到功效驱动的变革。随着消费升级，消费者追求产品及品牌与自身的契合度，从而催生出满足个性化需求的个护品牌。

「effortless」就是这样一个由算法驱动的个人护理品牌，以精准护发为核心，通过对发质、水质、气候等因素的分析，为消费者匹配适合个人发质的洗护发产品。

创始人Ayrton曾在联合利华操盘洗护发品牌「对清扬」，也逐渐发现传统品牌单一功效驱动的产品无法全面满足消费者的个性化需求，“第三代个人护理产品应该是更偏个性化定制的”。

当时，美国已经出现function of beauty这样的个性定制个护品牌。消费者在品牌官网填写问卷，自主选择洗护产品的颜色、香味和功效。Ayrton表示官网填写问卷的方式本质上是传统线下沙龙服务和产品线上化的过程，只有在有一定互联网基础设施后才能可行，中国消费者没有建立从品牌官网直接购物的习惯，需要用其他替代方式实现线上定制服务。

2018年，微信小程序的出现给“中国的定制化线上服务提供了一个承载地”，小程序作为品牌官网的形式存在，本身代表品牌官方的体验。

于是，两位创始人Ayrton和West在2018年拿出几百万创业资金，着手做中国的高端定制个护品牌「effortless」。经过14个月的产品打磨，effortless2019年9月上线微信小程序，推出洗发水、护发素、头皮去角质精华、轻重发油四类产品，并在2020年6月和12月分别完忠诚度成种子轮和天使轮融资，分别由众麟资本及熊猫资本领投。

01 精准定制

有别于传统KA渠道的快消消费者品牌，effortless提供的是一套“匹配算法 洗护产品”的精准护发方案，“差异点来自于精准护发”。这和理发店里推荐的卡诗、Aveda等沙龙品牌有类似之处：

「卖的不是简单的洗护发产品，更是一种服务体验。」

作为一个线上的定制洗护品牌，effortless通过问卷的形式与消费者沟通，了解他们的发质软硬程度、出油量、生活方式等信息，再结合自主研发的RAPEL™️智能推荐算法（即基于人、环境及生活方式的智能推荐算法）匹配出适合他们的洗发水、护发素等产品。

整个问卷共有21道消费者题，从个人发质、居住环境、生活方式三大维度出发，细分出性别、年龄、头皮类型、发质类型、居住城市的水质、气候以及个人洗护习惯、运动频次等12个核心因素。填写完问卷后，用户还可自主选择香型，从嗅觉上提升产品体验。

收集用户信息后，算法后台调取已存储的中国各地过去五年的水质、温度、湿度等数据，用算法进行产品匹配，从产品品类开始忠诚度，再具体到每个品类下面的不同配方，最终给出一套完整的洗护发产品方案，“现在大概有1000种以上的精准护发方案”。

团队发现相比自主盲选，使用算法匹配的消费者对洗护发产品的满水产品意度提升了30%。

根据每个月的温度提供不同解决方案

鉴于不是一对一定制，为了提高精准度，团队不断地在问卷、匹配算法和产品端做迭代。首先，问卷的问法设置和提供的选项需要精确判断出用户的个人需求；其次，后端算法的匹配逻辑基于用户满意度进行优化。产品端，团队致力于不洗发水断基于一手的消费者数据，持续增加、优化产品配方，规模化解决大众的细分需求。

Ayrton透露，effortless 的发质问卷填写率达到70%-80%，而93%的消费者会完成问卷。消费者的发质档案数据，是调查effor的tless算法及产品研发、迭代的核心基础。

数据显示，非大促时节，品牌整体进店转化率在8%-10%之间，是行业平均的三倍左右。2021年初e对ffortless天猫旗舰店上线小程序问卷后，进店转化率提升了60%。

02 定位中高端

effortless定位中高端，产品价格带设置在100-200元之间。

Aryton认为虽然目前每个品类中，中国缺乏自品牌己的中高端品牌。但是随着经济实力和综合国力的提升，以及消费者对国货的认同感越来越强，中国也会出现类似日本资生堂、法国欧莱雅、美国雅诗兰黛的百年企业，塑造出代表新一代消费者的中高端品牌。

再加上天猫数据显示，100-200元价格带的洗护类产品增速在90%以上，而且大部分快消型洗护类品牌售价在100元以下，200-300元被卡诗、Aveda等国外沙龙品牌占领，意味着100-200元价格带处于真空状态，还未出现已经占领用户心智的品牌，给effortless提供了有利的发展契机。

“中国洗护发品类的市场规模约有600亿元，中高端价位的市场份额每年在急速增长，天花板越来越高，按照现在25%计算，就有100-200亿元的规模。”Ayrton说。

03 从零开始研发产品

为了提高品牌壁垒，另一位创始人West选择从零开始，基于用户需求开发产品。West来自日化产品研发世家，曾在联合利华上海从事产品研发工作，随后又在新加坡供应链部门做全球采购，掌握全球一流的供应链资源。

正式研发前，团队收集10000多名消费者的发质和生活环境等数据，需求切分出40-50类需求，依据这些需求做配方研发。其次，团队联合日本大阪一家百年研发实验室，共同寻找合适的原料，优化配方和香型。

团队认为，头皮是特殊的皮肤，头皮也需要“护肤”。effortless将角鲨烷、烟酰胺、果酸等“护肤级”成分应用于洗护产品中，精细化解决不同的头皮需求。

成分选择上，effortless采用“孕妇和敏感肌都可以使用的高安全成分”，所有配方均满足中国、日本的双重安全标准；并将所有成分的EWG（美国环境工作组）安全度评分，清晰标注于产品配方表上，以便消费者查阅。

团队还选用纯天然精油调香，研发出木兰、草木御守、百果丰藏3种香型，每种香型代表不同功效，任用户自由挑选水产品。其中一种名为“木兰”的香型采用一公斤5万元的法国进口茉莉精油，以限量形式发售，成为奠定品牌调性的香型。

与江南大学功效评测中心合作进行产品测试，经过37次配方优化和15次香型调整后，effortless才确定将产品推入市场。

此外，团队在包装上也依据中高端定位进行设计，不仅采用了专利的“回吸微囊技术”，保证洗发水的液体不会在瓶口凝结或滴落在消费者的洗漱台上，还使用随瓶的8字形锁扣，方便用户外出携带。

回吸微囊技术和一体化包装

外包装从环保角度出洗发水发，设计了一体化的快递式需求包装礼盒，没有额外的快递纸箱。快递包装中，effortless取消塑料填充物，用3D蜂巢纸张替代其缓冲保护作用，使得原生木浆消耗量降低30%以上。

品牌还提出环保的空瓶回收计划，用户每寄回5个空瓶即可免费获得一瓶洗发水，提高用户的品牌忠诚度和复购率。

04 供应链管理

作为一个从事定制服务的品牌，effortless既需要满足用户的个性化需求，又需要平衡供应链端的生产成本和效率，难的度在于前端产品丰富度和后端供应链之间的平衡及管理。

Ayrton解释道，从进店流量到最后转化都有数据监测，我们结合算法大概匹配出产品，可以了解每款SKU的销量占比，测算出动态备货量，再基于此去排产。

团队自主建立ERP系统，实时监测小程序的用户数据和仓库库存数据，调整生产预判，从而减小库存压力。据悉，其仓库设立在江苏无锡，顺丰配送的情况下，“消费者从下单到拿到产品最快2-3天”。

去年双11期间，团队对产量的整体预期远低于实际销售情况，出现断货情况。“洗发跑完整个电商促销流程，我们从双11中得出一些经验，生产预判也会越来越精细。”Ayrton说。

05 用户运营及营销

产品使用体验上，用户满意度接近93%，而且大部分用户是一、二线城市25-35岁的女性消费者，60%的消费者来自卡诗等高端品牌用户。

和低客单价的新消费品牌不同，A洗发yrton认为，“微信群是一个非常打扰消费者的事情”，从而摈弃微信群促销维持复购的私域运营方法，选择公众号定期推送、小程序弹窗、微信客服号一对一服务等方式与消调查费者互动。

微信公众号上，品牌从洗护发产品成分科普、产品使用讲解、新产品介绍等内容出发，让消费者深入了解品牌的理念和研发过程，强化品牌心智。

产品海报图

营销层面， effortless与微信、微博、小红书、B站等平台的博主共创内容，从产品测评的角度出发，让他们给自己的粉丝群体分享真实的产品使用感受，继而达到品牌推广的目的， “这样反而让我们和很多博主成为了好朋友”。

目前，effortless仅开辟了微信小程序和天猫旗舰店两个线上销售渠道，去年90%的销量来自微信小程序，今年由于天猫的快速增长，微信小程序占比大约在70%左右。用户的平均客单价在300元左右，近6个月的复购率达到30%以上。今年团队将精力放在新产品研发、算法优化、天猫旗舰店的运营管理上，并考虑进入线下沙龙或者开辟旗舰店等方式建立线下渠道。

头发洗护品类只是effortless在定制护理领域迈出的第一步。随着算法技术、产品研发、供应链管理和品牌运营能力的成熟，团队考虑将品类扩大至面部护理、身体护理、口腔护理、美妆等板块，像function of beauty那样打造一个全品类的定制型个护品牌。