【摘要】要想真正让品牌形象深入人心，并形成长久而稳固的品牌关系，必须依靠产品和服务创新
田阳 广州农商银行品牌管理中心
品牌建设是一项长期的系统性工程，广州农商银行在品牌建设与管理之路上一直脚踏实地探索前行，向着成为“中国乃至世界一流好银行”的长远目标稳步迈进。
改制起航 品牌发展掀开新一页
广州农商银行成立于1951年，前身是广州市农村信用合作联社。2009年11月，广州市农村信用合作联社正式更名为广州农村商业银行股份有限公司（以下简称广州农商银行）。同时，广州农商银行发布了象征着“光耀华夏，生辉穗城；金米汇聚，五谷丰登”的十粒米LOGO和全新VI系统，与“用心，伴您每一步”的品牌核心理念一起构成了广州农商银行的基础品牌体系，也标志着广州农商银行品牌发展掀开了新一页。
随后，广州农商银行启动了形象升级工程。一方面对所有网点按照新功能定位和VI系统进行转型升级、重新装修，另一方面正式启用了位于珠江新城CBD的总部大楼——信合大厦。信合大厦以天圆地方的独特设计和哥特式楼顶尖塔在珠江沿岸城市建筑群中脱颖而出，一度成为珠江新城的地标建筑。新总部大楼和网点形象的提升极大地改变了广州农商银行的传统形象，一家年轻、时尚的现代商业银行开始扬帆起航。
彼时的广州农商银行虽然有了基础品牌体系，但依然存在一些问题。一是整体品牌实力较弱，在知名度和美誉度上存在短板。广州农商银行在品牌形象调研中发现，多数被访者不能在未经提示的情况下用明确的词语来描述他们对广州农商银行的认知和联想。二是品牌缺乏整体规划。品牌建设的职能分散在总行办公室和各个业务部门。各项业务的快速发展催生了业务部门的品牌宣传需求，各业务部门纷纷酝酿打造业务子品牌，造成全行子品牌各自为阵，难以形成合力。同时，有限的品牌资源被分散到各业务条线，被稀释的品牌资源难在市场上发出足够强大的声音。此外，广州农商银行对企业品牌的定位、传播方式、发展路径等缺乏整体考虑，品牌资产难以沉淀积累。
重塑战略 打造“太阳金融”品牌
为改变上述情况，强化品牌管理，广州农商银行在总行层面成立了品牌管理中心，负责全行企业品牌和业务子品牌的规划、发展和管理，并制定《品牌管理办法》对全行各层级、各单位的品牌管理职能和权限进行明确，对品牌管理流程进行优化。品牌管理中心的成立使全行品牌管理有了统一的归口机构，为全行品牌形象发展打下了良好基础。
随后，在深入研究企业品牌和业务子品牌关系的基础上，广州农商银行开始制定整体品牌策略规划，从全行一盘棋的角度来强化品牌策略的系统性和统一性。在横向上，将各个业务子品牌都纳入到统一的策略体系之中，使每个子品牌的发展都能够提升母品牌形象，同时企业母品牌又能为子品牌提供背书和担保；从纵向上看，有步骤、有规划地提升广州农商银行的品牌资产，制订统一、持续的推广策略，将广州农商银行的营销成本转化为消费者心中的品牌认知，并逐渐沉淀下来。
经过精心策划准备，广州农商银行借助2016年第五届中国（广州）国际金融交易·博览会的契机，向市场推出了“太阳金融”品牌。“太阳”既与广州农商银行行徽形象高度关联，又体现了广州农商银行金融服务“融入生活、融合城乡、融通四海”的定位，寓意着广州农商银行的金融服务如阳光般惠泽千家万户，为广大消费者带来与众不同的金融体验。“太阳金融”作为广州农商银行整体业务品牌名称，下辖太阳卡、太阳集市、太阳理财、太阳普惠、太阳资管等业务类别，所有具体业务产品均以“太阳”作为统一命名前缀，同时推进产品线命名的规范化和系列化。一方面节约了行内资源，集中力量塑造企业品牌，另一方面节约了顾客认知资源，形成客户对企业品牌的统一认知。“太阳金融”的推出标志着广州农商银行以全新的形象面对未来挑战。
整合传播 母子品牌良性发展
品牌战略确立后，需要进一步理顺传播策略和重点。广州农商银行深知在利率市场化进程加快，银行业竞争日趋激烈的环境下，要想真正让品牌形象深入人心并形成长久而稳固的品牌关系，必须依靠产品和服务创新。于是在传播策略上，广州农商银行确立了以业务产品为核心，以业务品牌带动企业形象的整合传播策略。
年度整合传播由品牌管理中心负责整体统筹规划，包括策划统一的主题、设计统一的主形象、规划重点传播产品、统一协调安排媒体投放等等。品牌管理中心与各业务部门保持密切沟通，业务部门负责具体产品的“重点落地”，面向市场集中推出针对消费者的优惠活动、创新产品等。广州农商银行各业务产品宣传全部使用统一主题，从不同细分渠道放大活动的总体影响力，不同渠道的效果相互促进、相互呼应，形成“1 1＞2”的共振效应。
多维互动 打造新媒体传播矩阵
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