文/ 金错刀频道 圆圆

五年前，一个图书馆在朋友圈火了。

还配有一段视频，题目为“最孤独图书馆”，看的人恨不得马上飞奔去体验。

当时还创下5.6亿的播放量，流量堪比小鲜肉。

说真的，一个图书馆被捧这么高，那得是什么样，结果看了视频，刀哥想说“活该它火”。

看看别人家的图书馆，真正实现面朝大海，春暖花开。

不仅能看书，还能坐里边观海。

而且座位设置特人性化，都是阶梯式，人人实现看海自由。

至于被说孤独，除了营销之外，的确前不着村后不着店的，海风一吹，苍凉感十足。

2015年之后，孤独图书馆成为现象级爆款，大家也知道了这个地方原来叫“阿那亚”。

直到现在，提起“阿那亚”就会想到文化艺术交流，几乎是文青打卡必备，但很少有人知道，这个万众瞩目的景点，其实就是搞房地产的。

你可能觉得奇怪，一个搞地产的，是怎么走上文艺的旅游路子的，且听刀哥慢慢讲。

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一个孤独图书馆

捧红了这个破地方

阿那亚在成为旅游的白月光之前，是个烂尾楼。

楼盘卖不出去，无人问津，粗略分析滞销的原因有几个。

其一，秦皇岛这一带的北方海滨，海水质量差，海风特别大，能吹到九级，门缝里都有海水；

其二，旺季短，从五月份到九月份，剩下的时间全是淡季，特别萧条寡淡；

还有最重要的原因，当初秦皇岛阿那亚所在的位置，在最初开盘的那几年，真的是鸟不拉屎的地方。

就连吃个饭，都得开车转悠好久，试想，谁愿意重金购买这里的房产？

尽管背靠有北戴河这样一个景区，但实在是靠天吃饭，作为刚需，买房实在是不划算，如果作为度假地，又比不上海南舒适度和高级。

所以，当时的阿那亚楼盘，真的是没什么突出优势。

而且正赶上房地产低迷，先是老东家出事了，被亿城股份以4.3亿元的价格收购，结果，亿城也啃不动阿那亚这个硬骨头。

不仅指望不了阿那亚带来收益，就连保本也做不到，记得最好的一年卖出了4000万，是不是听起来，“哎，好像还不错哎。”

但别忘了，光是营销费用就花了不止4000万。

眼看阿那亚就要拖垮亿城了，最终在2013年，把这块烫手山芋以2.6亿元的价格扔给了一个叫马寅的人。

马寅的身份也很复杂，曾经也是亿城股份的高管，但后来离职，最后辗转几次，成了秦皇岛阿那亚的接盘人。

马寅

可能是命运的安排，马寅注定要和阿那亚互相成就。

才会有后来的孤独图书馆，大家才注意到秦皇岛这个破败的旅游地，还藏着这么一个浪漫文艺的地方。

之后，还新建了阿那亚教堂，以及沙丘美术馆，以及戏剧院，都是代表阿那亚的标志建筑作品。

这才把阿那亚的地产市场，一步步打开。

借着这些营销成功的案例，阿那亚的客户也自己找上门。

当年据说是这样。

有一个南方的业主在网上看到了阿那亚的孤独的图书馆，成了阿那亚的粉丝，但当他来到阿那亚的时候很失望，可以说见光死。

但是他待了两天，通过接触业主，通过了解阿那亚实实在在的——除了房子和硬件之外的真实的内容，临走的时候，他就想买房了。所以，房子其实不是阿那亚最重要的东西，房子之外的需求才是。

据说阿那亚楼盘的前期销售曾创下三天卖出5.3亿的记录。

目前阿那亚主要业务板块大致有三：度假酒店、文创社区以及房地产销售。

至于度假酒店，就把创办于1950年的法国度假品牌Club Med复刻到秦皇岛「黄金海岸」，还有其他的隐庐、安澜等本土酒店或民宿。

其中房地产销售已脱离传统地产开发，这一点刀哥后面会详细讲到。

而文创社区，仅去年一年，就有1000场活动在这里举办，涵盖诗歌、戏剧、艺术展、音乐、文学、慈善等各类主题，其中一半活动由业主自发策划。

最火的时候，图书馆内每天能接待2000人。

去年大火的《乐队的夏天》部分乐队，还有今年的脱口秀演员，都在这里表演过。

毫无疑问，“阿那亚”已经成为北方最佳海边度假胜地。

2
没有阿那亚的房

不配称中产

既然度假胜地的口碑有了，作为一个出售房产的商人，还得输出理念。

而这也是不同于其他地产项目的地方。

1、价值观输出

卖房就卖房，咋还输出价值观了？

阿那亚贩卖的是一种新中产理想生活的价值观。这其中和马寅这个人有很大关系。

马寅在接手之后，和团队先做了大胆的决定，主动放弃掉一部分客户，他们将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。

马寅在想，什么样的人才能够真正懂这片海？并且满足“一群自由人，情怀和爱好类似”的条件。

那一定是北京新中产群体。

他们当中一部分刚刚获得财富自由，理想主义还未完全磨灭，所以在这样的条件下，阿那亚的文艺和高端生活，绝对能击中他们内心。

而事实也是，阿那亚贩卖的新中产理想的生活方式，果然成功触动客户。

有人连买两套，最夸张的是，一个阿那亚楼盘的年销售额比整个秦皇岛其它楼盘的销售总额还要多。

而这样的价值观，其实和阿那亚的slogon“人生可以更美”不谋而合。

不同于其他地产文案的贵气逼人，阿那亚的则是“有品质的简朴，有节制的丰盛”。

2、变态级服务

阿那亚对业主的服务意识，很难被超越。

记得有人买了阿那亚的房子之后，会被邀请进入七、八个群，当然，这里的每一个群都不是摆设。

比如业主会加入一个所有人都在的大群，其次还有根据不同爱好而划分的各种兴趣小组，什么诗歌、音乐、电影和舞蹈以及运动一类的。这些不同的群都配备对应的群主，也叫做管家。

图片：传播蛙

而这也是阿那亚的最大不同，他们称之为“社区的亲密关系。”

马寅最初自己也在业主群里，接受来自各个业主的拷问。

不是房子地暖不热，就是房屋潮湿发霉，对于这些零碎问题，他一个个都没含糊，全给解决了。

有一次，有客户最多提了500个问题，管家还会跟客户汇报今天解决了哪些，剩余的怎么办，总之就是：不要打断客户，不要反驳，只能解决。

试想一下，这完全就是一种乌托邦式的社区文化，不就是人人理想当中的物业相处模式吗。

除此之外，对于那些前来玩的游客，尤其是家庭出行，几乎走几步就有儿童游玩设备，小孩子特别喜欢。

针对业主，还有开放式儿童活动广场、马术俱乐部、儿童高球俱乐部和即将落地的骑行营地。

一句话，服务绝对是到位的。

而在细节方面，阿那亚社区还有自建食堂，还会考虑在不同时令推出当季特色菜。

曾经就有有业主专门为吃这里的槐花馅儿饺子，开车回来度假。其实这些菜未必多么好吃，但会成为业主的一个记忆点。

可能有人无法理解这些，总觉得过于矫情，但刀哥想说，阿那亚社区本就不是城市刚需，而是一个旅游度假项目。

所以如果换一个地方用同样的方法社群维护关系，只会适得其反，因为没有哪里的房地产商，会按照价值观来挑选客户。

阿那亚的成功，的确值得学习，但随着知名度越来越大，不免俗的问题也暴露出来。

3
阿那亚的情怀

还能撑多久？

凡是来阿那亚的，都知道自己的主业是拍照，副业是观光。

因为来了阿那亚，没有拍照四舍五入等于没来。

尤其在教堂看看，周围坐满了人，要想拍一张没人的照片，恐怕高峰期等一天也不行。

而且在这样的网红引导之下，所有人几乎都是同样的背景板，同样的姿势，沦为流水线拍照工具。

怪不得网友说，其实只要会ps，去不去阿那亚都无所谓的，头像随便玩就行。

其次被人诟病的就是餐厅又贵环境也差。

食堂贵和难吃都能理解，毕竟是景区物价，来景区吃饭也不是追求美味来的，但在高价的情况下，还保证不了一个安静的用餐环境，可就说不过去了。

这其中，最让刀哥感到不自在的是，游客和业主被极端对待。

有网友说自己去食堂吃饭，就被三令五申不准进入业主就餐区范围，甚至拿着牌子警告，马上离开。

刀哥想说，既然允许非业主进来游玩参观，享受体验，就该考虑到这些问题，难道一顿饭，还有高贵低贱之分？

又想保证业主的安静，又想收大家的门票费，这样的双标，可真不是长久办法，矛盾挤压的越多，只会增加爆发的威力。

作为纯旅客来讲，刀哥对于阿那亚还蛮欣赏，毕竟谁不喜欢这样的理想主义生活呢？

但就怕文化营销一旦难以继续，恐怕就会酿成阴沟里翻船的悲剧。