天下网商 章航英

仅一年时间，被疯狂追捧的新消费热潮正在经历“冰火两重天”。

上半年，提升金句“传统消费领域的每一个行业都值得重新做一遍”流传甚广。下撬动半年，新消费创业“泡沫论”甚嚣尘上。一些亮眼的明星品牌增速放缓，投资人似乎也趋于冷静。

但在扶植新品牌这件事上，天猫却颇为坚定。

在9月23日的天猫战略发布会上，天猫宣布继续加码新品牌：未来5年将投入百亿，每年帮助2000个新品牌创业团队，孵化出1000个过亿新品牌和100个过十亿新品牌。此外，天猫还将筛选出百大趋势赛道，首期发布29个趋势赛道，包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”“他颜经济”等。（天下网商微信同题文章内获取29个趋势赛道榜单）

新消费创业的后半场，新品牌如何持续增长？阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布天猫新战略，下一阶段，天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），“我们会强调两方面：如何保持长期的用户忠诚度；如何定义商品可持续发展的周期，定义下一个商品、下一个品类。”吹雪说，如此，才能帮助企业在一个多样化的市场里找到未来长久增长的确定性。

新消费没有退潮

如果新消费的前半场是“快”与疯狂，后半场，则是“慢”和理性。与其说是热情退却，不资产如说是回归理性。

潮水退去时，才知道是谁在裸泳。市场对新消费品牌的质疑，在于迅猛增长后的快速跌落；也在于，一些新消费品价值牌频频翻车，带给人们新的反思。

天猫品牌孵化中心总经理仲生发现，一些新消费品牌存在两大风险。一是盲目烧钱拉新，亮眼的增长背后是极高的获客成本；二是复购率低，用户召回成本极高。提升

仲生坦言，很多新品牌，只是“卖货”，尚不能被定义为一个真正的品牌。

这其中的分水岭或许是品牌忠诚度。

品牌需要品类心智，即当消费者有某一品类需求的时候，脑海中浮现的第一个品牌，或者主动搜索的品牌。宠物护理新品牌小壳创始人崔永坤做了一个形象的比喻：品牌就是在用户脑子中装一个APP，想到的时候就会打开。

仲生认为，新品牌成长为一个真正品牌有关键三资产步：一是找到赛道；第二是增长；第三是沉淀品牌。

从这个角度看，很多创业者涌入新消费的时候，只做了前边的事：即抓住机会进入对的赛道，再用疯狂的营销获取用户，抢占市场。这个阶段，品牌进入从0—1的快速增长期。但最难也最重要的事情在后边，即做长期低成本的用户复购飙升，真正建立起品牌心智。

“资本市场对待消费品不是越来越谨慎，而应该是越来越清晰，”仲生表示，资本不会只看品牌GMV谁冲得最快，他们越来越会看更细的东西。譬如，品类心智、品牌调性、长期复购……

仲生观察到，资本仍在助推跑出来的优秀品牌，聪明的钱仍会理性选择最对的品牌。中国新品牌仍然在快速增长期。

全新方法论：人群 货品，双轮驱动

早先，确实有很多新消费品牌撬动流量的杠杆，完成了快速增长。但，流量虽是一剂猛药，却不是解药。因为它无法解决持续增长的问题。

流量永远有天战略规划花板，最重要的仍然是提高流量利用效率。

从追求流量的增长，到专注消费者资产运营，是天猫在过去几年探索的方案。

如今，在原先人群运营基础上，天猫发布全新的“企业经营方法论”：引入货品驱动的新增长视角，帮助企业“双轮驱动”——从人群运营走向全域消费者与货品生命周期管理。与此同时，天猫的定位也从原先电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C）的平台。

这是天猫在消费者运营方法论后，又一重大的升级。

在移动互联网时代，D2C(Direct to Consumer，商对客)几乎成了新品牌创业的标配，它意味着战略规划品牌与消费者更短的链路，因此得以最快洞察消费者需求，快速调整方向和策略。

会上，消费者策略中心和生态运营中心总经理安糖表示，“企业经营的核心是长期且持续获得确定性增长。天猫企业经营方法将帮助企业在精准洞悉市场需求，发现下一品牌代产品机会，提升消费者体验等方面，找到新突破。”

天猫上仍源源不断长出新品牌，从上半场的完美日记、元气森林，到下半场的Ubras、三顿半……天猫所推崇的长久、持续、确定性增长，简单一策略句概括就是：笑到最后的才笑得最好。

水家电新品牌熊小夕创始人李文珺表示，从价值一个单品走向一个品类才能真正称得上一个品牌。团队关注的是，当品牌已有一定市占率和影响力的时候，如何加强技术底蕴、加深运营、建立消费者信任等，这才是最具挑战性的部分。

作为一个成立仅一年的水家电产品，熊小夕已经完成三轮融资。它围绕喝水场景，定位年轻女性群体，目前已经推出独角兽净饮机、气泡水机和奶茶机等多款产品。在其天猫店，一款客单价2000元左右的净饮机月销量超过900。

“天猫是最适合做品牌的平台。”某新品牌负责人表示，目前以流量驱动的其他电商平台，基于激发消费者的瞬时兴趣，形成冲动购买，无法形成复购，也无消费者心智可言。她认为，一旦商家无法持续投入，持续对消费者形成兴趣，根植于这一模式下的品牌就会如流星一般，快速陨落。

坚定投入新品牌，双11开启专属通道

投资新品牌的天猫，实际上在投资未来。

天猫品牌营销中心新消费总经理无封认为，新品牌的成长，增大了平台整体的势能。

最近三年，天猫上新品牌数量井喷，直接带动了新消费人群的增长。而一个更年轻的消费群体趋向个性化、多元化消费，这意味着越来越多的细分赛道，将助推整个市场扩容。譬如，在内衣赛道，目前有70的%的规模是新品牌创造的。

未来，天猫将筛选出百大趋势赛道。首期发布29个趋势赛道，包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”“他颜经济”等，它们都具备巨大增长潜力。（天下网商微信同题文章内获取29个趋势赛道榜单）

新品牌成长过程中几乎所有环节，天猫都可助其加速。

譬如，天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂计划、策略中心提供市场分析，挖掘趋势品类；阿里巴巴设计（Alibaba Design）、阿里鱼等创意服务平台，将提供设计及IP合作能力；TMIC、天猫U先、小黑盒提供爆款孵化能力……

而当一个新品牌长起来后，建立品牌力是关键。这方面，天猫飙升将通过逛逛、淘宝直播、聚划算等平台，双11、61撬动8等大促活动，和私域运营产品体系，帮助品牌实现内容种草、成交爆发和客群沉淀，提升品牌数字化经营能力。

去年9月，天猫发布“新品牌计划”，这之后，一批新品牌快速崛起。去年双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，360个新品牌登顶细策略分类目的Top 1。今年天猫618，这个数字增加到了459个。

轰轰烈烈的“造新”运动依然如火如荼。

无封透露，今年双11，天猫将继续开启新品牌专属赛道，助力新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。