阿迪达斯的品牌忠诚度分析(耐克品牌顾客忠诚度分析)

出品 | 虎嗅金融组

球鞋领域KOL博主ricki曾在其发表的文章中提到，“正因为 4D 远远没有达到当耐克初预期的顾客高度（加上 Bounce 科技没有打开中低端市场），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）无法完成正常的产品生命周期，不得不承受继续巨大的生意压力。体现在消费者生活里的，就是配色越来越多和价格越来越便宜的 Ultra Boost 们。”

“这也是后顾客忠诚续Ultra Boost为何推出那么多配色，甚至一度有些泛滥的原因，因为阿迪达斯要有畅销的大货才能保证销售。”鞋服分析师王妙也对虎嗅称。

这种在产品策略上遭遇到的“尴尬”情况还体现在阿迪达斯另一款热门产品Yeezy（俗称“椰子”，阿迪达斯旗下独立品牌）上。有些球鞋爱好者，比如莫老向虎嗅表示，认为Yeezy不如之前那么惊艳了 ，而且看久了有点审美疲劳。

不愿具名的鞋服分析师告诉虎嗅，“当新科技、新系列反响不够好时，企业一般都会再次选择曾经验证过的销量保证，Yeezy从曾经的潮流系列也逐渐开始担任大货的责任，大货是需要满足更广泛的消费者的审美的，设计要满足更大众消费者的口味，超前的设计意味着小众的受众群，不太符合大货的调性。”

而球鞋领域KOL博主ricki也曾在其视频中提到，其认为当Yeezy更多的要承担大货功能时，Kanye West（也称侃爷）与阿迪达斯原先形成的互补模式也突然中断。Kanye West不再支持阿迪达斯的大货款式（此前会穿阿迪大货款式的鞋），产品灵感也不再被阿迪达斯汲取过来影响其他的生意（此前一些灵感会用在阿迪其他系列上）。为了保证销售任务要更集中的穿自己的Yeezy系列，这对于阿迪达斯其他的产品系列的带货影响和潮流引领就有所削弱了。

以上种种可以看出，对于一个品牌来说，若产品矩阵的一角出现状况，整个产品矩阵则都会受到连带影响。

“我认为阿迪达斯近年来走得路线相对保守了，对曾经验证过成功的产品依赖较深，比如Ultra Boost、比如Yeezy。但对于阿迪达斯这样的品牌定位来说，它更应该扮演一个潮流引领者的身份，不断创新和折腾忠诚度，也是运动品牌行业的好玩儿之处。”不愿具名的分析师向虎嗅表示。

“不过，对于一家品牌来说，尤其是上市公司，业绩肯定是较为重要的，当势头较好、家底较厚时，适合创新、试错的和折腾，但疫情期间，大家都在谨慎过日子，这时候走保守路线也并没有什么不对。这些年，自耐克zoom、阿迪Boost之后，整个运动品牌行业也都没有推出太具颠覆性的科技，也许大家都处在一个平静期吧。”他同时补充道。

不过，对于阿迪达斯的产品创新，一些球鞋爱好者和业内人士也向虎嗅表达了不同看法。

比如球鞋爱好者雷天就向虎嗅表示称，“2021年阿迪达斯推出的一些Yeezy新产品就挺亮眼的，比如Yeez顾客y Foam Runner。”

业内人士也称，阿迪达斯家底还是比其他品牌丰厚，也在不断做创新、试错。

潮鞋生意经营者胡虎向虎嗅表示，“我观察到，阿迪达斯相对于其他品牌有一批比较忠诚的追随者，他们对阿迪这个品牌文化认同度很高，有的人觉得是陪伴他们成长的一个品牌。”

而在产品创新上，阿迪达斯在2021年四季度财报电话会议上，也透露出一些新忠诚度动作。比如任命新的首席创意官Alasdhair，阿迪达斯将其称为标志性人物，并称之后其将领导设计团队塑造、定义和引导品牌未来的创意方向。这一新动作或许也可以透露出，阿迪达斯意识到在产品创意上需要更多发力。

不会“讲故事”？

除了业内人士认为阿迪达斯在产品策略上遭遇问题之外，他们还认为阿迪达斯在产品营销上、“讲故事”上，相较于耐克，发力不足。

比如不愿具名的行业分析师向虎嗅表示，其认为近年来阿迪达斯在运动时尚上的投入相较之下并不十分亮眼。

“要想做好运动时尚，跟明星、名人的合作必不可少，品牌要足够露出，但阿迪达斯的品牌露出相较之下并不够多。此外，其实在本届冬奥会之前，阿迪达斯签下了苏翊鸣，但因苏是国家队的原因，必须要穿国家队统一品牌安踏，这就令阿迪达斯在冬奥前后露出并不够多，很多人也不知道他们签下了苏翊鸣，这就错失了一次很好的机会。”

除此之外，关于讲故事上，也有球鞋从业者告诉虎嗅，“阿迪达斯相较于耐克，好像不是特会讲很炫的故分析事，比如有的产品介绍，明明在材料、工艺设计、品牌历史上还有不少挖掘的点，但阿迪达斯有时候就大概只提一下鞋款和型号，或许，其并不是很注重这个方面，也或许更符合德国人的气质。又比如业界都比较关注的它与Fear of God的合作，整个2021年貌似都没有什么大动作，不知道品牌当时的合作计划是怎么制定的。”

而对于怎么“讲故事”上，在近期的财报会议上，阿迪达斯的不少回应也透露出其对这个策略方向愈发看重。

比如其在发布三季报后的会议上，就提到分析在营销方面存在问题。并且，其称在2022年，将投资30亿美元进行品牌推广，开发最重要的产品，并在体育和生活方式方面寻找新的合作伙伴。这些新方向，或许都折射出阿迪达斯要在营销推广上发力更多。

日益复杂的中国市场

要知道的是，中国市场环境正在发生不小的变化。

首先，是国阿迪达斯产品牌在不断壮大，国产品牌的中底的科技虽然还不及耐克、阿迪这些一线品牌，但近年来也有了不小的突破，给中国消耐克费者的选择也品牌更多。

比如，据国元国际证券的研报中称：“本土品牌中，李宁率先搭建了成体系化的产品矩阵，产品迭代充分。在 2013、2017 年阿迪和耐克的 2 次中底技术革新后，李宁是首个实现追赶的本土品牌。现公司通过“李宁䨻”技术下沉，实现大众产品提价，最高端产品定价与国际品牌成功锚定。2021 年安踏也发布了“氮科技”平台，将借助双奥资源，发力专业化和高端化。”

除此之外，中国年轻消费者也在改变。

他们不再像此前的消费者一样，对国外品牌有很大的滤镜。比如球鞋领域KOL博主阿NEL就向虎嗅分享了他的感受，他认为Z时代消费者相较此前，更不容易受品牌广告和营销的洗脑，思考更加独立，更看重球鞋是否保值、是否更符合他们的身份，考虑的因素也更多，这个趋势感受非常明显。

阿迪达斯在2021品牌年四季度电话会议上，也称中国市场充满挑战。对于这个局面，阿迪达斯也做出了不少调整，以期改变这一局面。

比如其称此后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化；又比如其前几日刚刚更换了大中华区的负责人，由中国人萧家乐接替外国人Jason Thomas；除此之外，其也更重视在中国的营销推广方式，其在最新的财报会议上称“当产品讲述一个故事时，阿迪达斯对中国消费者非常有效。”

不过，对于这些做法，业内人士也有自己的看法。

阿迪达斯在财报中也介绍了新任负责人的履历，2002年加入阿迪达斯，担任香港销售总监，直到2019年一直是大中华区商务部的高级副总裁。

由此可见，顾客忠诚面临愈加复杂的国内市场环境，阿迪达斯正努力寻求各种改变，新措施能否重新挽回中国消费者的心呢？

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