酸奶市场推广费用明细(酸奶价格表)

这种“加价不加量”操作背后的原因到底是什么？生产酸奶的成本到底是多少？“高端酸奶”又是靠哪些套路吸引消费者的钱包？

文 |Paella 图| 四象设计部

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中国人什么时候喝上了酸奶？

早在北魏时期，贾思勰所著的《齐民要术》中就记载了齐地酸奶（被称作“酪”）的古老制作方法。虽然中国人喝酸奶的历史很长，但酸奶真正被批量化生产，却是上个世纪才实现的。

从1911年英国商人在上海成立光明乳业的前身“可的牛奶公司”开始，中国正式开启了酸奶工业化的时代。

在可的牛奶公司开设工厂生产酸奶以前，市面上售卖的酸奶大多是手工制作，限量售卖，因此酸奶并不是国民每日乳制品摄入的主要来源。

但随着各地奶厂开始大规模生产酸奶，装在瓷瓶里的“老酸奶”便开始风靡中国人的餐桌。曾经胡同门口的小卖部经常摆着一排排的瓷瓶酸奶，放学之后花上两三块钱，站在小卖部门口就地喝，喝完还要把瓶子还回去。

再后来，酸奶渐渐走进了超市，袋装盒装的“搅拌型酸奶”占据了货架，各种果粒酸奶、燕麦酸奶也丰富了我们的选择。每天一杯酸奶，变成了许多家庭的习惯。

但是花样总有用完的一天，在发现无论添加什么果粒都无法和大企业抢占市场份额之后，新兴的酸奶企业想出了另外一条路：高端路线。

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酸奶涨价有多离谱？

说到高端，人们的第一反应就是价格高。曾经被当做平民饮料的酸奶，确实在不知不觉中悄悄涨价了。四想通过对市面上销量较高的几款“平民款”和“高端款”酸奶对比发现，曾经的2元时代已经过去，走高端路线的酸奶普遍高于8元/瓶，但份量却没有比2元的酸奶更多。

图表中没有列的10元以上高端酸奶还有很多，最夸张的还要说到酸奶界的“爱马仕”——BlueGlass阿秋拉尕，直接开店卖酸奶，一杯招牌的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”价格高达42元，把喜茶和星巴克远远甩在后面。

企查查数据显示，截至目前我国共有22个酸奶品牌拿到融资，总融资事件达35起，披露融资金额达73.16亿元。这些获得融资的新兴品牌大多走高端、网红路线，都有自己的产品卖点，比如“简爱裸酸奶“、”圣达牦牛酸奶”、“喵小将瓷罐酸奶”。

虽然这些品牌酸奶实际品质不一定有宣传得那么好，但至少走“高端路线”能带来更高的利润和商机是可以确定的。

对于酸奶的普遍涨价，消费者的接受度并不高。前瞻经济学人调查显示，国内消费者能够接受的酸奶价格普遍在1-5元（占78%），少部分能接受5-10元的价格区间（占19%），而高于10元的价格基本是不可接受的。

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酸奶涨价与生产成本有关吗？

作为消费者，我们希望每一分钱都花的值得，那么酸奶的普遍涨价现象，到底是生产成本增加导致的，还是其他一些与产品本身无关的溢价？

为了计算生产酸奶的成本，首先要了解酸奶工厂的制作工艺。纪录片《走进工厂：酸奶篇》通过实地拍摄的方式，揭秘了酸奶从原料牛奶到最终包装的完整过程。

看起来有8个步骤之多，但制作酸奶最核心的步骤就是在牛奶中添加乳酸菌发酵。除去机器损耗的微小成本以外，生产酸奶的成本的大头基本来源于原料乳、添加剂和乳酸菌种。

那么这些牛奶和添加剂的成本有多少呢？乳业专家王丁棉表示，一盒普通酸奶的出厂造价约2至2.5元，高端酸奶出厂造价也就3元。

乳业分析师宋亮也表示，尽管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的确有不一样的地方，但这部分的成本差距远不及终端价格的差距，高端酸奶的边际效益原远高于边际成本。

北青报曾调查过市面上约20款不同品牌“高端酸奶”，只有3个品牌添加了4个以上菌种，其余大部分高端酸奶仅添加了2-3个菌种。

其中添加了两个常规菌群（保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌）的三元茯苓酸奶，每杯150克售价2.8元，而同样是一款添加两个常规菌群的“老北京记忆”风味酸奶，195克就售价6.5元。

事实上，自制过酸奶的伙伴们应该都对一杯酸奶的成本有所了解。网购2包含有10种益生菌的酸奶粉价格仅10元 ，能够做20杯酸奶，再加上牛奶的成本，和工厂的造价相差无几。

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酸奶的涨价“套路”

在《价格猛涨近10倍 网红雪糕能否回归本心》一文中，我们曾经盘点了“网红雪糕”们看似花里胡哨，实际和雪糕本身关系不大的营销噱头。那么既然酸奶生产成本的增加并没有想象中那样夸张，“高端酸奶”们又是靠什么让消费者心甘情愿买单的呢？

在观察了市面上数十款高于平均价格的酸奶后，四象总结出了酸奶界“4大吸金宝典”。

首先就是声称自己的产品添加了独特菌种的“功能型酸奶”。众所周知，酸奶的营养价值除了牛奶中所含的蛋白质和钙，主要来源于添加的益生菌。

“LG-21"、“R-1"、“LB-8"......各种字母和数字的排列组合试图给不明所以的消费者营造出高大上的感觉，让人相信喝了这家的酸奶包治百病。明治佰乐益优“LG-21”酸奶产品包装上就标明了这是一种可以“挑战胃酸”的乳酸菌，甚至小红书上还流传着有“消除幽门螺旋杆菌”的神奇功效。

实际上，LG-21的学名是“格氏乳杆菌OLL2716菌株”，本质是一种乳杆菌。这种益生菌对幽门螺旋杆菌和胃炎确实有一定的抑制效果，但并没有“药到病除”那么夸张的作用，市面上许多添加乳杆菌的平价酸奶其实也有类似的功效，而这瓶“LG-21"却要花整整12元大洋。

靠推出花里胡哨的口味来吸金，可以说是与许多网红食品如出一辙了。“草莓流心芝士”味的酸奶，听起来就像在吃米其林餐厅的高档甜点，但要说它与普通果粒酸奶有什么区别，确实也说不上来。

如果说在口味上下功夫，还算实际让消费者“尝”到了甜头，那么“健康轻体”的概念和营销成本，就完全脱离了酸奶本身，成为了一种产品溢价了。所谓的“控甜”不过是少加了糖，所谓“轻酸奶”不过是少了点脂肪，但这些标签却成为了酸奶涨价的筹码。

此外，请流量明星代言，在微博和小红书等社交媒体上疯狂种草，营销“网红酸奶”的概念，也是需要花大量成本的。纯享请了杨洋做代言人，而安慕希请了蔡徐坤......这些成本除了通过割粉丝韭菜收回，剩下的自然是由普通消费者承担。

本该是日常消费品的酸奶，因为背负上了营销的标签，变得价格越来越让人难以承受。更不用说，酸奶界也存在着“内卷”现象，当其他品牌都在宣传用着更优质的奶源，更好的菌种，更健康的理念时，如果没有自己的营销策略，就会被“卷”进市场的滚滚洪流中。企业不会坐以待毙，在未来我们还能买到多少一两元钱的平价酸奶呢？