随着双11收官、双12大促渐行渐近，南都大数据研究院新零售实验室举办的年度重磅商业评鉴活动“2021国货创新力百强榜”也进入倒计时。
由此不难看出，珠三角和长三角依然是国货创新品牌主要孵化阵地，其产业链资源、制造业基础和供应链实力，以代理及优质的人才资源和巨大的零售消费市场，都为新国货品牌提供了广阔的成长和发展空间。
而企业总部分布在杭州、苏州、南京、佛山、长沙、成都、东莞、青岛、武汉、宁波、天津、郑州、重庆这13个新一线城哪些市的候选品牌有5代理3个，占比26.5%，不到三分之一。在厦门、济南、昆明、哈尔滨的、合肥、哪些南昌、南宁这7个二线城市设立总部的候选品牌有13个有，占比不到7%。总部在佛山、东莞、江门、晋江、常熟等17个三线城市布局的候选品牌有19个，占比接近10%，反超二线城市。另外，港澳台候选品牌有6个，占比公司3%。
在粤港澳大湾区的候选品牌中，不乏“蕉下伞”这样的诞生于中国香港、但产销市场主要位于中国内地的品牌，这不仅体现出国货品牌区域创新联动和协同发展的趋势，也是消费市场一体化的表现。
在家居母婴百货、服装鞋包、食品快消这三大赛道中，广东省均是聚集品牌数量最多的省份。其加盟中家居母婴百货品类里，总部位于广东的候知名选品牌占比30.4%，和上海并列第一；化妆品服装鞋包品类中，总部位于广东的候选品牌占比28.6%化妆品；食品快消品类中，总部位于广东的候深圳选品牌占比为18.9%；在美妆护肤品类中，广东以27.9%的品牌占比位居第二。
分析人士日化认为，上海是全国拥有中华老字号品牌最多的地方日化，国货历史源远流长。1928年，上海曾举办“中华国货展览会”，成为中国近代以来规模最大的一次全国性国货汇总，众多著名“老国货”——华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、六神花露水等在此背景下成长壮大，成为早期国货的代表。
“这说明快时尚正在逐步成为主流，未来个性化色彩浓厚的潮流会越来越普遍，消费者的喜好会越来越多元化。我们的制造业也在相应发生改变：定制能力越来越强、适应潮流偏好切换的能力也越来越强。”中南财经政法大学教授、数字经济研究院执行院长盘和林对南都有记者分析称，“消费者长尾需的求逐步被挖掘，而长尾经过营销发酵，其中有大众基础的那些品类将迅速崛起为新的头部需求。”
具体来看，食品快消品类中，成长周期在10年内的国货品牌占67%，其中成长周期在5年内的品牌就占公司了四成。这些品牌主打的产品多围绕特定单品或差异化口味切入市场，其中既有大众化的雪糕、火锅、牛奶、气泡水，亦有定位中高端人群的燕窝、意面、可生食鸡蛋等，体现出人群口味的进一步细分化。
美妆护肤品类同样年轻化趋势明显。诞生于10年内的候选品牌比例超过六成，其中5年内的品牌占比达到37.2%。值得注意的是，2014年和2019年，堪称美妆新国货品牌“扎堆”诞生的两年，在所有候选品牌中，于这两年诞生的有7个。
具体来看，作为迭代更新快速的食品快消、美妆护肤品类，近几年新品牌层出不穷，但传统品牌也不甘落后不断推陈出新。如成立超20年的好利来推出的“半熟芝士”被称为“网红蛋糕”，受年轻白领人群追捧；广州酒家推出盆菜、速冻菜外卖，迎合了年轻人的速食需求；毛戈平将东方传统元素融入美妆，并通过入驻B站、抖加盟音打入年轻人视野，以期借助国潮风口出圈…知名…反映出传统品牌集体向年轻化转型。
天猫官方数据显示，220家老字号品牌在今年双11的销售额同比增长超100%，总的品牌销售额直接突破了1亿元，这也再次印证了在国潮趋势之下，年轻人对国货传承和创新的自信和喜爱。
盘和林认为，国货热销一方面是中国人民族意识的崛起，另一方面是国货主动适应需求、拥抱变化，比如主动进入国际时尚圈、参与并购，和跨国品牌竞争等。他告诉南都记者，“老字号也是会分化的，顺潮流者将继续发扬光大，故步自封、踌躇不前则将难以为继”，对于品牌方而言，应主动与时尚、科技融合，对内提升管理效能和生产能力，对外利用互联网营销、直播、短视频等模深圳式，积极走向前台，才会拥有持久生命力。
出品：南都大数据研究院新零售实验室
策划：甄芹 田爱丽
制图：李蓓
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