文｜《财经天下》周刊 杨俏

昔日在朋友圈“横行”的微商江湖，行至“冰点”。

在2021年即将结束时，一则“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题冲上了微博热搜。上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达6亿元。而达尔威，正是被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”的运营主体。

前不久，号称“微商第一人”的龚文祥，也宣布公司破产、退出微商行业。微商行业一直以来被质疑的涉嫌传销、逃税等问题，也再次暴露在大众的目光审视下。

微商行业的“顶什么流”们正纷纷从高处坠落。曾经“霸占”了大多数人的朋友圈的中小微商如何们，也早已销声匿迹。做自己的私域流量、进入直播电商成为部分中小微商转型的方向，但其中，他们又能有多少机会？

曾经野蛮生长的“微商大军”

微商们几乎是伴随着移动互联网的成长而发展起来的。在朋友圈和微博等媒体渠道上，卖面膜、化妆品为主的美妆产品，成为微商们主要的运营方式。

早在2013年，王利就加入了微商大军当中。但是，和朋友圈里的“销售”不同，王注册利直接参与成立了一家代工厂，专门为微商们生产面膜等产品，再对接给分销商们。

工厂成立时，加上王利共有18个股东。奈何这种“草莽”时期成立的公司，股东多、股权分配也存在问题，因此刚经营一年，王利便因成立为内部纠纷成立“出局”了。王利索性自己又成立了另外一家代工厂，专做化妆品品类。

王利说，自己的生意做得最大的时候，连接了有30多万家微商代理。这些微商们的产品都是找代工厂生产，再进行分销，层层拿货，“他们不管配方、研发什么的，能拿到货卖出去就行”。王利销售给他们的产品，收取的成本价格只有市场上售价的三十分之一。

微商的出现，正赶上微信等社交新媒体的崛起，吃到了朋友圈入口的红利。“去中心化”的微商渠道，入门的门槛低，利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领了大多数人的朋友圈。

等到了2015年左右，有统计称，国内微商从业者已达到数千万人。TST、俏十岁、思埠等品牌也是在那时完成了裂变，其中俏十岁的代理人数一度高达什么两百万人。在微商圈子里，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引了一批又一批人“下海”。

然而，早期野蛮生长、处于“草莽时代”的微商，就已经因为过度注册刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题被广泛诟病。

早期从事微商的吴文，也因此后来转型做起了微商代理。“微商标签口碑都‘烂’了。”她说，“而且，如果说以前是1个微商面对100个消费者，现在就是100个微商面对100个消费者。越来越不好做了。”

头部“顶流”的出现

2018年，微商江湖到达了鼎盛时期。

随着这个群体的扩张，微商们的盈利模式也发生了变化，从早期的品牌多级代理，发公司简介展成了平台分级分销。微商平台可提供大量的SKU，且加入门槛很低，所有的仓储配送也由平台统一包办，代理们不必囤货和打包发货，只需要帮助平台销售一定金额的货物，就可以升级成分销，拿到提成。

新的“代理制”下，“头部”微商也在逐渐形成，其中也不乏营收可达上百亿元的大品牌。

美商社曾经发布过一份《2018中国化妆品富豪榜》。其中显示，在2018年，张庭夫妇凭借达尔威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300亿元身家位列榜单第二位。

上海达尔威贸易有限公司由明星张庭、林瑞阳夫妇于2013年成立，旗下TST庭秘密的主要产品包括活一家酵母、修复乳霜等美妆品类。

微商团队为达尔威带来了上亿元的销售额。根据TSI官方微信号显示，在2018年，其冠军代理商的销售额超过6000万元；排行在前10名的微商代理就贡献了总计近3亿元的销售额。TST西南大区负责人阿紫的微博个人如何简介中这样写道：“西南大区旗下800余家集团公司，每月零售销量破4亿，总销量突破80亿。”

在TST的营销宣传中，号称“零投资、公司零囤货”，加入团队成为代理，就可以拿到15%-32%的销售额返点，投入30万元以上即可成为“董事长级别”的代理，“躺在家里收钱”。利益的诱惑，也吸引了越来越多的人加入其中。

张庭也因此被业内称为“微商教母”。据报道称，张庭夫妻二人还曾豪掷17亿元，买下了上海黄浦江的一栋大楼，并大手一挥，将其中一层送给了明星好友陶虹。

化妆品牌韩束早在2014年的时候，就曾成立微商事业部。2014年9月，韩束特意开发了两款微商专供、在其他渠道买不到的面膜产品；短短数月后，韩束微商成绩显赫，代理商已达3万多，月销售额度达1亿元，并立下了2015年实现年销售额15亿元的目标。艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

韩束将其微商直销分为了三级的层层代理模式，也因此一度被外界质疑是否具有“传销”性质。对此，韩束官方曾表示，其具有直销牌照，是“正规军”。为了宣传品牌、摘下微商标签，2013年，韩束还曾斥资2.4亿公司元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，并在2014年耗资5亿元冠名费与该节目续约，成为当年的“国内广告史第一大单”。

快手的头部主播辛巴的妻子初瑞雪，也是做“微商”起家。早在2014年，初瑞雪就成立了CBB团队，自创了护肤品品牌ZUZU。到了2016年，CBB旗下代理已经超过100万人。在2018年，美商社的微商富豪榜中，初瑞雪的资产已高达18亿元。

自媒体人、微商大V龚文祥，建立了付费会员群“触电会”，做起了微商培训。在其曾经透露的信息当中显示，触电会会员中，每年缴纳2万元会费需要的就有1000人；付费36万元的年度客户有10人。其收费8000元一条的私人广告，每天有5条；做一次论坛一天能有500万元的收入。

然而，要赚钱、不断升级，这对参与其中的“草根”代理们来说，也并不是件容易完成的任务。

小岳在2017年加入了一家号称“做团购”的微商平台。在其上，她只要建立起属于自己的社群，并卖够199元的东西，就可以升级成为“分销”。“卖得越多，你拿到的提成越多。同时还能一步一步升级，再往上走就是做到‘直属’级别。”她说，每团购50元的东西，分销可以拿到10元左右的提成，直属则拿得更多。

小岳透露，有一年七夕节，她一个人就卖出了上千元的货。但是令她苦恼的是，升级成为“直属”的门槛是要达到2万元的业绩，甚至有的团队规定要达到35万元的销售业绩才能继续升级，这对她来说难度太大了。

微商的式微

然而，很快微商就迎来了从盛转衰的分水岭。

2018年6月，《电子商务法（草案）》三审稿将“微商”纳入了电子商务经营范畴。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商们想继续经营，需要办理个体户营业执照或公司营业执照。

政策严格监管下，不少微商品牌被注销或者处以罚款。随着2020年疫情袭来，以及社交App们的流量红利逐渐触及天花板、直播电商渠道兴起，微商江湖开始式微。

短视频时代，直微商播电商的兴起加速了电商的“去中心化”；直播间里的“低价”，也令微商的优势不再。

原本的微商大军们，也意识到了这一点。张庭夫妇也在2020年6月搬进了直播间，首场抖音直播成交额达到了2.56亿元。

在2019年，初瑞雪和辛巴在北京的鸟巢，举办了一场盛大的婚礼“演唱会”，邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参与。随后，辛巴现场直播带货，两个多小时的销售额达到了1亿元。在这之后，初瑞雪安心做起了辛巴“背后的女人”。

与此同时，在日趋严格的监管下，不少有传销行为的微商们也受到了打击。

在“金字塔式”的微商圈中，相比于销售产品，发展代理才是能否成功的关键。微商代理们“零门槛”加入团队后，需要不断地发展“下线”才能卖出去货。这种销售微商模式，也就容易被利用作为传销的“掩护”。

河南豫龙律师事务所付建律师认为，微商不是变相传销，但有些人会借助微商平台进行传销活动。传统意义上，微商与传销的最大区别在于，微商卖的是实物，传销卖的是"微商"的噱头。微商经营并不需要向他人支付入门费用，但是传销会让入门者支付入门费用，而微商的收入来源于商品买卖，传销的收入则来源于拉人头数，从中收取返利费用。

曾经号称“微商巨头”的摩能国际，在2016年代理商拿货金额总和曾达到100亿元。在2018年7月，人民日报点名质疑摩能国际“涉嫌传销”，此后，这家大型微商企业轰然倒塌。

2021年，张庭夫妇的达尔威公司也被查。此外，还有十几家微商品牌在今年被处罚或主动注销了公司。

2021年11月30日晚间，龚文祥在其社交群内发布了会员信表示，将解散触电会老社群，退出微商行业。

朋友圈的微商哪里去了

微商江湖“变天”。原本充斥在朋友圈的中小微商们，也纷纷离开。

“微商们早已销声匿迹了。”王利说，“90%以上的人都直接退出了。”

从微商转型做直播者有之，但王利并不认为这是个人人都能做的活儿。据他所知，“只有头部的人去做了直播电商”。王利自己决定转型做私域流量，他认为这种模式“顾客的粘性更高，也是卖货和服务的结合体”。但是具体卖什么货，他还没有想好。

吴文现在在做的推广代理，并不需要囤货，公司简介只需要向商户“卖人脉”，帮助他们引流，却可以分到70%以上的销售利润。

吴文解释道，自己所在的平台会针对小红书、微博等渠道监测消费群体，提供对各类产品有迫切需求、有购买意需要一家向、具备购买能力的精准意向消费者。微商们的推广内容，会由客服负责推送给意向消费者，消费者若对产品产生兴趣，就会加微信咨询及下单。

2020年4月，始终无法升级的小岳退出了自己所在的代理平台。

一位业内人士对《财经天下》周刊表示，微商模式的本质，属于“击鼓传花”，入局晚的人，基本很难通过这种方式“致富”，大部分人还是会面临亏损离场的结局；同时，微商销售的产品也不具备市场竞争力。“这种模式本身，就不具备形成正向闭环的条件。”

（应受访者要求，王利、吴文、小岳均为化名。）