奥姆尼康广告公司的业务范围(奥姆尼康官网)

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一个问题

最近，有一位做消费品行业的创业者朋友跟我提到这样的问题：“现在这个时代，人人大谈营销与社会化传播，广告的地位已经沦为整个策略的边角料了吗？现在还有没有可能做出一鸣惊人的广告，猛然让奥姆销售额拉出一个大阳线呢？”

但我对他说，无论媒介力量如何被分散，永远追求好的创意是绝对正确的思维，因为在任何时代，用好创意与用户沟通都将是上上策——短期，它带来的是销量，长期，则是品牌好感度。

那么，怎么做出“好创意”保持和用户的沟通呢？先来讲一个故事。

一个故事

大约在公元前13世纪，希腊有一名美女，名叫海伦。这个海伦美到什么程度呢，希腊各国公子王孙趋之若鹜，普通民众无论男女则把能够一睹她的芳容当作毕生的荣耀。后来，海伦选择了斯巴达王国的王子，最终与之完婚。

然而好景不长，特洛伊城主的王子帕里斯造访斯巴达时，靠着自己超凡的魅力把美人海伦拐走了。而这件事，也激起了全希腊人的公愤，于是他们组织了希腊联军，远征特洛伊。

可惜的是，特洛伊壁垒坚固，城墙高耸，战争打了十年之久，仍不分胜负。

有一天的早晨非常奇怪，希腊联军的战舰突然扬帆离开了，平时喊杀声震天的战场变得寂静无声。特洛伊人以为希腊人撤军回国了，他们跑到城外，却发现海滩上留下一只巨大的木马。特洛伊人把木马团团围住，但却手足无措，不知如何处置这奇异之物。

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有人建议把它烧掉或推到海里，也有人认为这是战利品，应当缴进城里。正在这时，有几个牧人捉住了一个希腊人，随后便把他绑到了特洛伊国王面前。这个人先是诉说自己被国人抛弃的悲惨经历，随后痛斥希腊人的狡猾与无义，随后，他告诉特洛伊王，这个木马是希腊人用来祭祀雅典娜女神的。他介绍道，希腊人估计特洛伊人会毁掉它，这样就会引起天神的愤怒。正因为献祭的木马能带来神的赐福，因此希腊人把木马造得这样巨大，使特洛伊人无法拉进城去。

面对白送的祭品以及与神沟通的机会，特洛伊人无法抵御这种诱惑，决定先把木马掳进城再说。然而，木马实在过于庞大，甚至比城墙还高，特洛伊人只好把城墙拆开了一段，喜迎神祗。当天晚上，特洛伊人为得胜喜出望外，全城欢歌。

深夜，一片寂静，得到了特洛伊人信任的希腊俘虏走到木马处，轻轻敲了三下。藏在木马中的全副武装的希腊战士鱼贯而出。他们悄悄地摸向城门，杀死了睡梦中的守军，迅速打业务范围开了城门，并在城里到处点火。隐蔽在附近的大批希腊军队如潮水般涌入特洛伊城……

历时十年的鏖战终于平息。希腊人把特洛伊城掠夺成空，烧成一片灰烬。男人大多被杀死了，妇女和儿童沦为奴隶，特洛伊的财宝则被掠夺一空。而之前提到的海伦，也被带回了希腊。

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从今天的眼光来看，《奥德赛》中的木马奇袭实在太过笨拙，希腊人笨拙的计谋，被更笨拙的特洛伊人全盘接受。古人确实太耿直，但在我看来，木马计却能揭示一个好创意的根本属性，它便是”奇“。话说回来，在所有人的思维都停留在”打胜仗必须攻破城墙“的年代，的有几个人敢确信自己能想出”从内部瓦解堡垒“的妙计呢？

单说一个”奇“字，无比容易，但和”奇“并存的通常还有另的一个字——”险“。本能告诉我们要趋利避害，”奇“好说，但从来不好做，我们打心眼里是反对它的。

创意是一个发现独特观念，并将现有概念以新的方式重新组合的渐进过程。或许我们都听过史蒂夫乔布斯的教诲——“Think Different”。然而，在创业路上，我们有太多需要遵照的客观规律，“非同凡想”更多只能是愿望或者说信条。但在广告方案的创意与执行层，“非同凡想”却是一条可以按图索骥的路径，也是用小预算做出大传播的一字真言。

创业奇步路径

乔治路易斯在《蔚蓝诡计》中写道：”85%的广告都没有被人看到，14%的广告被人看到了，但它丑陋、愚笨、傲慢、似是而非，剩下的1%是好广告，它能准确传达讯息、转变语言、开创一个事业或者挽救一家广告公司企业，深知能够改变大众文化，改变世界。“

如何”生产“出摆脱呆板的单向输出，做出真正影响用户的好创意呢？乔治路易斯叙述了大量的个人实际案例，我把它提炼成一个”创意奇步路径“。

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“离经叛道”

广告的作用是诠释价值、阐述价值、演绎价值，它无法做到的官网是向用户直接传达产品的体验，但它却可以帮助品牌用“间接感知”的方式去构建认知。过目即忘的广告大概是这样的：食品，用口味连接；日化品，用清洁与高效连接；电器，用功能连接……看到这类毫无新意的连接，用户的状态大多是“内心毫无波动，甚至还有点想笑”。

产品一端是品牌的出发点，而用户站在媒介另一端，简单来讲，绕开固定连接方式便可以有的放矢的制造有“奇”点创意。想要有新的解决方法，就得向传统的交流定式发出挑战，向惯例、传统与趋势说不。

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乔治路易斯在书中给出了一个绝佳的案例。1968年，路易斯为麦宝玉米片制作了一支电视广告，slogan简单直接：“我要我的麦宝。”通常这类广告会用大哭的小孩向妈妈要玉米片为传达方式，但路易斯用维尔特张伯伦、奥斯卡罗伯特森等身形魁梧的职业男篮与美式足球作为广告主角。体育明星哭喊要玉米片，脸上掉下的则是明显略显虚假的眼泪，整个视觉显示出一种机灵而又广告公司可爱的嘲弄风格。大人能够一眼看出其中的反差幽默，会心一笑并记住这一产品与品牌，小孩则想到“体育英雄们也爱这种玉米片”。果不其然，这则广告大获成功，麦宝玉米片风行一时。

显然，用“奇”建立新的交流语境，并不只适用于电视广告，它应当是融尼康于视觉传达之中的思维准则。我们身边同样有这样的案例:去年，蚂蜂窝主推的一款俄罗斯游产品大获成功，其间精妙的平面广告创意广为业界称道。按照惯常思维，旅行的执行方案大多为“在路上的你”、“感受在别处”之类，而俄罗斯旅行则无非排出红场、冬宫、瓦西里升天大教堂等一系列宣传照。然而，蚂蜂窝则以“去伏特加国开米格29兜风、开坦克放炮”尼康为主题，配以诙谐的扁平化视觉符号，传播了“未知旅行”的品牌价值，并让俄罗斯游成为了大热线路。

“祭出人性”

乔治路易斯曾经任职的DDB，与另一家顶尖广告公司B奥姆BDO同属奥姆尼康媒体集团，这两家广告公司的方法论有一点高度重合，这便是“杜绝只见产品不见人”，追求“产品形象”与“用户形象”的完美融合。

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人性及其带来的用户形象是一支广告中不可或缺的部分，它会让品牌与产品渴望传达的信息穿透逻辑层，进入情感层。

在竞争激烈的消费品领域，人性是不败的切入点。乔治路易斯为史密诺夫伏特加制作的“调情鸡尾酒”同样堪称赋予产品人性色彩的经典作品。

一瓶史密诺夫对一旁的红番茄说业务范围：“嗨，你这个正点的红番茄，如果我们俩加在一起能调成血腥玛丽，我可是和其他家伙不同哦。”番茄回答：“我喜欢你，史密诺夫，你确实有品味。”随后，一系列伏特加 水果=某鸡尾酒的“调情对话”广告铺展开来，成功塑造了官网史密诺夫“最适合调酒的伏特加”的品牌形象。同时，这类无伤大雅，却充满小聪明的性暗示，让消费者感受到了史密诺夫其中蕴含的“性感”意味。

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这本书是乔治路易斯四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。本书图文并茂，七十幅图均是路易斯的优秀广告设计。

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