房产企业品牌战略规划(房地产企业品牌经营策略分析)

2022年2月22日，中指研究院主办了“新形势下国有房企发展策略”——2022线上主题沙龙活动，活动以线上研讨的形式成功召开。

【中指观点】

国有房企发展：把握时机与战略规划加大发力

首先，把握政策时机，宏观层面支持并购贷融资。国企应从以下三个方面把握并购贷机遇：其一，与民企合作，帮助民企纾困；其二，2021年国企拿地数量达到3000多家，有能力的国企可以与地方中小国企合作，拓展代建业务；其三，发力保经营策略障性租赁住房，一方面，借助保障性租赁住房金融政策支持，拓展项目。另一方面，通过改造存量项目，发挥自身作用。

然后，我们呼吁地方性国企业企积极发挥自身作用，激活、恢复消费市场信心。一方面，中央希望政策靠前发力，房地产政策的靠前发力需要落在需求端，对于限制合理需求的政策，地方国企应当给地方政府提供相关建议，适度修正不合理政策。发挥因城施策的作用，在需求端这块，国企可以尽一份力，给地方政府献计房产献策。

再者，未来国有房企的发力点：一方面，在企业经营这端，进行合理的城市选择；另一方面，提升企业产品力和品牌影响力，打造自身硬实力，真正把握市场发展机遇。

最后，中指研究院希望发挥自身研究能力，帮助企业分析不同的发展阶段、提供适宜的发展策略，以期企业帮助企业把握发展机遇。

近期楼市的积极信号品牌及市场经营策略趋势预判

2021年下半年以来，行业循环不畅，供求两端均弱，楼市释放积极信号：

信号一：企业资金端纠偏政策持续跟进，稳企业预期→稳购房者预期；

信号二：地方因城施策落实中房地产央政策导向，需求端政策调整力度加大，有利于打破地产僵局；

信房产号三：房价跌幅收窄，环比下跌城市数量减少，价格企稳迹象渐显；

信号四：市场整体仍处低温状态，近两周成交规模环比回升，市场活分析跃度品牌缓慢恢复，一线及热点二三线城市市场恢复节奏相对较快；

信号五：北京开年土地首拍，市场表现好于去年第三批次，土地市场热度边际改善。

市场趋势预判：

短期市场情绪持续修复，热点一二线城市触底回升的趋势更加明显，但多数城市仍处调整通道，上半年市场成交规模同比逐渐探底。全年来看，全国商品房销售面积回落，但销售规模仍在16亿平方米以上，市场规模仍在。

关注点：保障性租赁住房配套政策不断完善，“十四五”期间重点城市供给规模较大，40城计划新增650万套（间），保障性租赁住房建设速度加快，国企在其中的机遇也在增加，如代建服务等。

新周期下国有房企发展策略研究成果发布

第一，从销售层面来看：一方面，TOP50房企市场份额下滑，但国有房企稳定增长。2019-2021年国有房企三年市场份额分别为12.9%、13.4%和14.0%，其中2021年增长0.6个百分点。另一方面业绩贡献集中高能级城市，国有房企销售增长更为明显。TOP50房企中，18家国有房企的平均增速为10.5%，32家民营房企的平均增速为-0.4%。

第二，从拿地层面来看：其一，国有房企拿地态度更加积极，拿地规模居前。按销售金额排序TOP50 房企中，民营房企拿地节奏明显放缓，合计拿地金额增速同比下滑27.3%，国有房企同比增长4.8%。其二，22 城集中拿地研究，前50企业拿地力度逐批下降，地方性国企托底现象显著。头部国企多城发力，地方国企加强区域深耕。其三，收并购，头部优质房企和国、央企收并购力度强势。

第三，从融资层面来分析看：一方面，融资监管趋严，国有房企资金优势显著。信用债的发行主体以国有房企为主，占全年发行额的75.5%战略规划。另一方面金融机构投资意向谨慎为主，更偏好国有房企。其一，从本年度交易对手的选择偏好来看，近80%的机构优先偏好于央企和国企，其次55%的机构偏好于区域龙头企业。其二，从投资标的选择偏好来看，83%的机构会优先关注所投标的主体性质，国企更受关注。

第四，房企转型升级趋势分析：由开发商向服务商转型是房企发展必然趋势，转型服务主要领域为：建设服务，代建；物业服务，主要是社区管理、资产管理等；商业管理服务，做商业运营管理；交易服务，做房地产经纪；金融服务，做房地产基金。其中，代建具有轻资产、低负债、高盈利以及抗周期等显著特征，其发展是大势所趋。

第五，新形势下国有房企发展策略：做强品牌，提升产品力，入局代建、积极开展收并购、发力保障性租赁住房、优化城市进入。

【嘉宾观点】

2022房地产并购机遇及战略

2022年并购机遇 ：2021年，全国房地产并购交易金额约2836.4亿元，全国房地产开发投资总额147602亿元，并购投资占比1.9%，稍显偏低。2021年，共有126家房企参与收并购，其中百强TOP30房企收并购金额和宗数占比均为12.7%。并购并未成为多数企业扩大经营规模、提升ROA（ROE）的一个经营战略。2022年，收购方可以在不提升“红线负债”基础上，通过并购提高营业增长率和ROA（ROE），同时也有可能降低资产负债率。

房地产并购的底层逻辑 ：在控制合规性风险基础上，提高ROA（ROE）。因此，国有房地产企业通过收购项目提高资产收益率（净资产收益率），不是单纯的收购，更是企业完成国资委KPI考核指标的战略手段 。国资房地产公司尽可能提升并购投资与开发投资总额的比例。

2022年房地产并购风险控制 ：一、标的企业资产合规（出让方式获得的土地使用权）；二、标的企业资产负债结构清晰，财务核算真实可靠；三、标的企业存续历史短（甚至项目公司尚未设立）。

2022年并购场景：一是 “解困式”并购；二是“锦上添花式”并购 。

国有房企发展机遇

1、政策导向支持：近期多轮政策频繁发布，金融机构、国有房企携手大力拓展不动产业务

房地产

2、国有房企优势：当前市场环境下，国有房企在市场上竞争优势更为明显

国有企业凭借其国有股东身份及信用背书，在融资成本、流动性管理、拿地及收并购业务拓展、在建在售项目销售情况上均具备较为明显的竞争优势。

3、主要发力方向：未来与金融机构加深合作，探索市场更多机会

结语

结合行业现状来看，房地产市场调整态势仍在深化，随着增量市场规模逐渐见顶，企业发展模式也在转换。在行业调整阶段，央企、国企优势突显，将迎来新的发展机遇，国有房企需要顺势而为，拓展新的业务模式，实现高质量发展。