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星巴克们涨价背后：每杯原料只涨不到两毛
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据红星资本局报道，云南咖啡豆贸易商李华（化名）表示，今年的咖啡豆收购价大约在30元/千克左右，较去年上涨36%。“一方面是今年收咖啡豆的人比较多，另一方面可能是产量有所减少，有咖农反映说今年不怎么结果，可能是受雨水之类的自然条件影响。”
或是抵消经营压力
不过，胡路认为，咖啡期货的价格上涨不是这些品牌提高终端产品价格的唯一原因。“对于连锁咖啡品牌的门店来说，咖啡原料成本的占比没有特别大。”胡路说。
以每杯咖啡需要10克咖啡豆来计算，从2020年1月至今，美国C型咖啡期货的价格从约15.33元/千克上涨至34.83元/千克左右，平摊到每杯咖啡的成本大约上涨0.195元。
“有的每杯涨3块，那显然原料上是涨不了那么多的，可能是这些企业有自己的考虑。因为现在国内有越来越多的咖啡店，企业想一家独大越来越难，随着门店的收入降低，可能只有提高单杯的价格才能稳定门店的收益，让它和往年同期持平。”胡路对红星资本局说。
还有专家分析，星巴克此次调整价格是商家的自主措施，选择价格上涨来抵消相关的经营压力。
员工涨薪，咖啡涨价，星巴克压力大
几天前，星巴克还因重庆一家门店，登上热搜。三天两次登上热搜，叠加曝出“使用过期原材料”，星巴克何去何从？
帅位换人，新店猛增
去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中国区CEO。
2012年就加入星巴克的蔡德粦，先后担任星巴克中国首席市场固定官以及中国北区副总裁、中国门店开发与设计副总裁。2019年起，他出任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，全面负责星巴克中国零售业务。
帅位换人，都基于战略的调整以及业绩需求。食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》，星巴克整体表现平平，在新零售上的布局又不如其他竞争对手，这是调整和换帅的核心原因。
按照前CEO王静瑛卸任时的说法，星巴克中国已进入了一个全新篇章，在新故事里，它变得激进，开内容店速度是个佐证。
在前不久举行的业绩会上，星巴克总裁兼CEO凯文约翰逊表示，目前星巴克在中国内地市场的门店数超过5500家，全球门店数达到历史新高的34317家。
其中，2021财年，星巴克中国净增654家新店。今年一季度，星巴克中国又新进入16座城市，开设了197家新店。
高速开店的时间，刚好在蔡德粦负责零售业绩的任期内。
过去两年，星巴克中国累计新开1200多家店，新店占比达到1/5以上，这个比例超过了许多零售商，在华70%的业绩增长，由新店推动。
员工涨薪，产品涨价
对于星巴克的员工来说，蔡德粦是个不错的大家长。
上任伊始哪些，他先带来了涨薪的好消息。
星巴克中国近4万名全职门店零售员工，从原有13薪变成14薪，涨薪范围涉及星级咖啡师到区经理。同时还升级了员工福利，包括调整年度绩效、增加早晚班津贴，住房津贴等。
涨薪背后，是对人成本才吗的渴求。
蔡德粦上任后的重要策略，是继续扩张门店、扩大覆盖的城市，希望从新店获得盈利能力和回报，星巴克需要更多人手。
和20多年前入华时的情况不同，现在和它抢人的零售品牌太多了。仅以咖啡为例，数据显示，中国有超过15万家咖啡相关企业。
“新人星级咖啡师，月薪税前5000，分早班晚班，税后到手3k多。”一位曾在上海工作过的咖啡师告诉《21CBR》记者，他离开星巴克之后，去了一家精品咖啡品牌，月薪到手接近6000元。
跨大步地开店和涨薪，人力和采购成本水涨船高，产品涨价几乎是板上钉钉的事情。
不出所料，蔡德粦上任的第5个月，星巴克涨价。
在此轮涨价之前，星巴克已经确定将在北美及其他地区进行两轮涨价，2021年10月和2022年1月，以对冲人力成本、高通胀对营业利润的负面影响。
在全球层面，星巴克希望2023财年的利润率同比提高，并在2024财年恢复到18%至19%的长期目标。根据其调价经验，每次涨价后，公司的利润率平均增加1%左右。
朱丹蓬告诉《21CBR》记者，星巴克的人力、物流、原材料成本都在增加，涨价并不意外，但星巴克的营业利润率够高，完全可以消化成本上涨压力，只是星巴克想进一步提高利润率，从而为股价做支撑。
星巴克的股权激励计划，几乎是全员持股，涨价后的利润若反映到股价，等于又给了员工一个红包。
从实际效果看，“加钱”很有用。
在2022财年业绩会上，星巴克方面透露，第一季度，星巴克中国创下了过去三年最低的伙伴流包括动率。
竞争激烈，业绩下滑
约翰逊在业绩会上曾预测，“消费者会回到星巴克。”
不过，星巴克在中国市场面临激烈竞争，包括瑞幸、Tims经营、Manner、Seesaw、喜茶、奈雪的茶等各类咖啡或茶饮品牌。
一位坐标北京CBD的咖啡爱好者告诉《21CBR》记者，星巴克的价格对于下沉市场来说，太贵；对于一二线城市，又有太多选择。以她所处的办公区域为例，周围有星巴克、manner、woods coffee等多个品牌。“新品牌的原料不差甚至更好，价格却更低。”她说，她的同事基本都去买新品牌，“一杯拿铁20元，自带杯子减5元。”
朱丹蓬表示，此前的食品安全问题，加上近期品牌受损事件，涨价或许会对星巴克的销售造成较大影响。
2022第一财季，星巴克中国的收入为8.972亿美元（约合人民币57.125亿元），同比下降2%。同店销售额下滑14%，其中交易量下滑6%，客单价下滑9%；若剔除上年增值税优惠带来的4%的影响，则同店销售额下滑10%。
星巴克归咎于，期间有3/4的中国门店经历（临时）关闭或缩短运营时间。
不过，蔡德粦上任后，烦恼的事远比业绩下滑要多。从使用过期原料，到门店被指赶人员，星巴克麻烦不断。
对此，朱丹蓬直言，星巴克目前的困境，是整个企业文化和思维模式造成的，品牌太自我。他不认同星巴克的新店推动模式，“星巴克的单店销量和客单价在下滑，靠新店增加营收的方式并不健康。”
对于蔡德粦来说，加速中国市场开新店，提高利润率很重要，当务之急的是解决食品零售与服务行业的基本问题。
“我所看到的是，我们的确仍处于发展的早期阶段。我们的新店开设正在帮助我们建立起长期的成功。”他在业绩会首秀时说。
外部竞争激烈，内部问题凸显，对星巴克来说，要迎接长期的成功，现在的确很早期。
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