姐夫李：回到怎么从企业拿钱，企业社会责任的问题，你觉得“爱心捐款”是不是还有一个对应的“非爱心捐款”，不是出于简单的同情关爱，而是面向更大社会目标，或者更小的带商业目标又有公益味道的捐款？
匡冀南：是为什么的，爱心捐款不用特别的逻辑推理，发大水、地震、灾害，每个有良知的企业都会站出来；但是获得非爱心捐款，或者我们换个更好的名字，需要我们按照商业的逻辑去设计，让捐赠者看到回报。
姐夫李：“非爱心捐款”对企业决策者也是个难题，也怪不得公益机构拿到这部分钱不容易。
匡冀南：企业社会责任CSR负责人，不能靠爱心驱动，他要给企业一慈善个理由，帮助解决社会问题的同时解决企业的问题。
姐夫李：你觉得鸿星尔克为河南水灾捐5000万是爱心捐款还是非爱心捐款？
匡冀南：当然是爱心捐款，我不觉得这次行为有什么商业目标在里面，后来的效果也是出乎捐赠人意料的。
姐夫李：有人说5000万捐水灾，比5000万买一个赞助权合算。
匡冀南：爱心捐款不考虑回报，非爱心捐款虽然不能按照纯粹的商业标准衡量，但是也有相应的投入方式、回报衡量，与商业赞助有一些共同的规律。公益捐赠的回报我们现在研究得太少，能提出的成熟的方法论太少。
姐夫李：你觉得公益机构应该从那个方向努力？
匡冀南：理论上每一个公益机构都应该具备麦肯锡那样的能力。当公益然这只是一种方向性的愿望，不是具体的目标。
姐夫李：我觉得企业的社会责任CSR部门应该成为麦肯锡，但是这个部门在企业内部经常被边缘化。
匡冀南：企业CSR部门是特种兵，应该解决企业在商业体华民系内的资源瓶颈问题。
姐夫李：能举个例子吗，什么样的问题商业不能解决而要找公益解决？
匡冀南：当年某直销企业招营销人员难，做广告、线下宣讲会，效率都不高，这是一个瓶颈。后来他们跟政府机构的志愿者部合作，帮助组织全国范围的志愿者基金会培训，分享公司在大规模基层人员管理和调配经验，公司志愿者和政府体系志愿企业者在各地一起探访老人院、支持教育，双方都得到提升，公司也招到了更多有积极正向企业价值观的营销员。这就是企业通过公益解决资源瓶颈。
姐夫李：你是品牌、广告、公关出身的公慈善益专家，你觉得公益可以从你以前的从业经验中有哪些借鉴？
匡冀南：中国需要更强的基金会公益机构，也需要更强的公益品牌。
姐夫李：我们知道企业品牌、产品品牌、雇主品牌。在公益领域，我们也有不少优秀的机构品牌和优秀的公益产品品牌。
匡为什么冀南：跟商业品牌相比还是太少，人家经常评什么百强品牌，公益品牌你能说出10个吗？
姐夫李：希望工程、母亲水窖、华民鸡蛋暴走，这些都算吧。商业品牌和公益品牌最大的不同是什么？
匡冀南：公益品牌更容易找到与受众的共鸣点，更明确的共同体。人们对商业品牌的需求可能是设计、价格、耐用、服务等等，对公益品牌的需求首先是情公益感，从情感再上升到价值观。公益品牌能更迅速接近品牌的本质。
姐夫李：公益品牌的推广与商业品牌有什么不同？
匡冀南：公益品牌必须靠项目本身发出的能量，简单说，你不敢花钱给“春苗厨房”做宣传片，也不能做投放。除了非常必要基本的开支，公益品牌推广不能成为一个花钱的事。
姐夫李：很想去深圳公益学院听你的公益品牌课，这方面我们的理论和实践都很缺乏。
