价格战熄火，折扣机票还有吗

今年7月1日，是一个载入机票分销历史的重要时刻。这一天，国内各大航企机票代理新政开始正式施行，被称为“最严机票新政”。

在线旅游网站上很难找到各色折扣机票了，这是7月份以来消费者最大的感受。

早在今年2月，国家民航局下发通知，明确国内航空旅客运输销售代理的客运手续费支付标准由按销售额比例支付，改为按每张客票定额支付。根据要求，7月伊始，国航、南航、东航、海航等国内数家航企陆续开始执行新政，将国内客票代理手续费改为按航段定额支付，国内机票代理费的“前返 后返”政策成为历史。

同时，一些航空公司新政中还规定严禁代理人将机票标准产品在第三方渠道销售，因此目前多家在线旅行社（OTA）将一些非直营的机票代理商产品下线，这就导致消费者购买机票时发现选项减少的现象。

这一被称为“最严机票新政”的规定表明，航空公司提高机票直销比例、降低代理比例（简称“提直降代”）已经加快脚步。

7月26日，《人民日报》有文章说，虽然新政刚落地，但其实变局早就来临。2015年国资委就对三大航空公司下达任务，三年内机票直销比例提升至50%。航空公司“提直降代”并不是一场零和博弈，行业格局重整之后，消费者、航空公司、代理人和旅行社仍能达到多赢的局面。

在业界人士看来，航企新政是航空公司对机票市场秩序进行了更严格的管控。

曾经有个乱得不能再乱的机票代理市场

航空客运市场在1990年代开始繁荣。

山西省某市的刘先生，是2006年进入机票代理领域的。那时也是票代赚大钱的好年景，当时，航空公司有八成的机票通过代理商销售，票代每卖出一张机票，就可以获得最少3%的返点。由于各票代销售能力不同，航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售，也就是在3%的基础上还有X的后返。

2007年前后，电子客票逐步普及，这给了互联网企业介入机票销售行业的机会。在过去几年里，机票分销市场建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”，并且成为中国民航机票分销市场的“主旋律”。

OTA之间为了“争地盘”，延续了数年间的“烧钱”大战。曾经三足鼎立的OTA市场在引入各路资本之后，持续陷入价格战泥沼，不仅将这个行业原本有序的发展环境瞬间破坏殆尽，更引发了格局的深层震荡。

与此同时，第三方网购机票消费纠纷易发多发，一直是网购服务消费投诉的热点。

即使在较长时间和较为严格的整顿之后，还有一些代理人实在做得太过分了，引发了消费投诉。据统计，民航局2015年8月至2016年4月的数据显示，各投诉机构共收到关于销售代理企业投诉211件，其中退改签141件。

就在前两个月，业内接连爆出有机票代理人和销售平台未经用户许可，私自退掉未到一年退改有效期的机票并从中牟利的丑闻。有航空公司内部人士透露，存在这种私自退票问题的代理商不在少数，一个代理商一年通过这种方式可以带来几十万元的收入。

事实上，比恶意退票更常见的是“不按航空公司规定收取退改签费用”。

比如在“最严机票新政”到来的前一个月，长春市消费者李女士通过微信第三方平台某旅游网站，订购了两张6月17日北京飞往香港的机票，总价款2680元。由于行程改变，李女士于6月3日进行了退票操作，但网站表示只能退还120元的燃油费和保险费，票款不退。

跨年封杀去哪儿网，5000亿机票市场重建秩序

2015年12月31日，南方航空、海南航空、首都航空发布声明称，由于大量客户投诉去哪儿网多收退改签、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息等问题，将在2016年1月1日关闭在去哪儿网开设的旗舰店。

而在此前，去哪儿网2015年三季度财报数据显示，其机票及机票相关收入5.966亿元人民币，几乎占据总营收的一半。易观智库数据显示，2015年三季度，去哪儿网在中国在线机票预订市场厂商交易份额中居于第一位，占据38.2%的市场份额，携程紧随其后，占比37.7%。

在一连串“假票”、“低价陷阱”、“退改签风波”之后，中国一些航空公司似乎已经不准备再忍受OTA们的各种花式“轧红线”，而准备将年初轰轰烈烈的“封杀”行动进一步扩大化。

今年3月，有《华夏时报》报道说，中国东方航空股份有限公司总经理马须伦比较罕见地将与OTA之间的问题通过提案的形式在2016全国两会上提交，希望“加强对互联网机票销售平台规范管理”。

该报道认为，尽管全球范围内OTA与供应商之间的对抗从未停止过，但像中国市场这样动辄爆发大规模“集体冲突”的情形似乎也极为罕见。

根据相关统计，在2015年在线机票预订交易额有3400亿，而去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元，按近年增幅，今年有望突破5000亿大关。

3月底的中国航协规范航空客运销售市场秩序会议上，各航空公司一致认为：票代应该拥有自己的销售渠道，纯粹“搬砖”将机票拿到别人家去卖的票代，对航空公司不具备价值。供货商模式是导致目前机票销售乱象的重要原因，未来各航空公司会以协议方式约束各自代理人的供货行为。

上半年，航空公司一直在酝酿分销政策的变革，在机票销售市场试图建立新的行业标准、缩短分销链条，重新评估票代和OTA的价值，这也会带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。

一万家票代的出路，退出还是转型

7月1日起代理费、前返后返费用全部取消，改为支付定额手续费。

新政也意味着所有代理人的收入政策统一，不再有以前的政策分层。原来的机票销售政策中，销售量大的代理人一般能通过前返和后返，获得更高的佣金率，并发展出下游二级甚至三级分销商。新政之后，二级、三级代理人将被挤压。

有媒体援引多位业内人士表示，现在全国约一万家有资质的代理商，到今年底可能只有200家活下来，这意味着98%以上代理商将被淘汰。

“对于违规的，或者说没有产生更大价值的代理人，我们不会进行任何利益上的支持。”东航股份公司营销总监、客运营销委总经理董波说，东航鼓励为客户带来便捷的服务和负责的售后服务，以及真正的拥有线下客户资源、能够创造价值的合作伙伴。

中国民航管理干部学院航空运输服务研究所所长邹建军认为，官方的销售渠道都是有限的，而且其吸引力不足以让所有消费者都去它的网站买票。代理行业肯定还会长期存在，但究竟是以这种简单的机票销售模式存在，还是以整合的模式存在，或是在线服务的模式存在，还有待观察。

规模比较大的票代，有转型差旅业务的成功案例。比如，华南的票代龙头腾邦国际，早在2011年就已经登上了创业板。票代业务在其收入中的比重，从上市之初占到其营业收入的98%，到去年上半年降至61%。

此外，也有赚到大钱的票代进军上游的航空公司。比如近期刚刚开航的云南红土航空，其董事长唐龙成就是做机票代理起家的。

具有10年票代经历的刘先生说，“由于政策因素，现在像腾邦国际那样的转型已经很难，机票代理进入资本市场已不容易，而代理人组建航空公司的道路也充满荆棘，除去资金、技术、政策等因素，全国又有几人有这样的勇气?”他还表示他不会离开机票代理市场。但是，“赚快钱的时代结束了，投机取巧的窟窿会被一个个堵死，静下心来做市场、做产品、做服务才是唯一出路，这个行业也需要工匠精神。”

“如果将航空公司比作专卖店，OTA比作超市大卖场的话，传统代理人其实还可以转型为便利店。”另一位业内资深人士说，传统代理思考如何转型时，需要因地制宜，比如国际票定位于做精一个目的地，服务好一个行业，为一个熟人社区提供服务等。

从无序到有序，消费者还能买到低价机票吗

有了“最严机票新政”， 有望结束一轮又一轮的“机票价格战”，把大家都拉回到同一起跑线。如何抢跑拼出好成绩，这就要看OTA们怎么在技术、服务和创新力上投入真诚，加大软实力竞争。

以往代理人有梯度奖励制度，产生了很多中间环节，很多违规销售问题也因此产生。如今代理人之间的返佣差距被抹平，好似大浪淘沙，大量中小票代会被清理出局。留下来的是比较有能力的大代理商，薄利多销，规范操作，老老实实拿定额手续费。

鱼龙混杂的票代市场得到整治，倒卖里程、虚占座位、退改签高收费等违规现象少了，问题机票、低价陷阱少了，消费者乘机出行将更有保障。

对于消费者来说，由退改签引发的烦恼也会大量减少。但对于他们，比价购买的消费习惯很难改变。他们仍然想通过比价，买到便宜的机票。机票性价比高、购买体验便捷、售后服务完善，才是决定是否购买的硬道理。

应该说，新政对机票价格并不会有太大影响。

有消费者担忧机票选择范围的缩小会造成价格上涨，事实上，原先各大OTA上特价机票也是由航空公司推出，机票折扣高低主要由市场供求决定，淡季高旺季低。从长远看，扩大直销比例能够降低代理费用，反而有利于增加航空公司的降价空间。此外，新政在引导规范机票销售市场的同时，还刺激出更多的差异化出行服务产品，消费者可乐享其成。

我们有理由期待，或许在不久的将来，预订体验、售后服务以及差异化的产品将是企业争夺消费者的重要卖点，在一个良性竞争的市场环境下，航空公司、消费者和分销平台等各方能走向共赢。