2017年，研究方太联合多家品牌，为其水槽洗碗机打造了《妈妈的时间机器》系列短片。短片中，妈妈心怀梦想，但被束缚在繁重的家务中，每日回家，还要面对整摞需要清洗的碗筷，没有时间追逐自己的梦想。
1）安全需求
安全需求可能是对自己生存安全的需求，也可能是对亲友安全的需求。例如，人们对于气候变暖、沙尘暴、雾霾、水污染等的关注，和相应的断电一小时、植树造林、节约用水，就是人们出于安全需求产生的利他行为。
2）归属和爱的需求
归属和爱的需求指人要求与他人建立情感联系，以及在群体中享有地位的需要。归属和爱的需求包括给他人的爱和接受他人的爱。人们在疾病救助、救灾、动物救助等过程中表现出的利他行为，就是出于对归属和爱的需求。
3）尊重的需求
尊重的需要分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重就是人的自尊，是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。
外部尊重是指人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
我们经常能够在朋友圈、群聊中看到他人分享的参加公益活动的照片，和为公益活动点赞、助力、筹款的活动，有部分原因是由于人们想在社交圈中展示自己热心公益的形象，从而获得外部的尊重，所产生的利他行为。
4）审美需求的
审美需求是人对于对称、井然有序、外观美、平衡的需求。人们经常参加的诸如清理社区小广告、社改变区垃圾分类志愿者等公益活动，就是出于自身的审美需求，所产生的利他行为。
5）自我实现的需求
自我实现需要是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。
其中，运用自身能力去追求真善美，是产生利他行为的重要动机，所以我们经常能看到有人自愿去落后地区支教，有人长期资助困难儿童上学，有人利用自身的专业技能无偿为他人提供服务，皆因于此。
2. 能力
能力即成本，代表用户愿意为利他行为付出多大的代价，需要注意的是：
1）人对于成本的感知是相对的
社会交换理论认为，当回报大于成本时，利他行为才会发生，因此即使是同一个人，由于利他行为所获得的回报不同，其能接受的最大成本也不同。
中华儿慈会新时代素质教育发展专项基金开发的小程序“儿慈宝”，主打人人公益、人人受益的理念，其与各个教育机构合作，上线了多款公益课程，用户通过儿慈宝捐款后，可以获得公益积分并兑换课程。儿慈宝突破了传统的做公益不求回报的理念，使用户捐款后可以获得子女教育、个人成长等方面的课程回报，从而提高消费者了用户所能接受的最大捐款额（成本）。
联合2）人对于成本的感知是因人而异的
社会学研究显示，女性捐赠者多于男性捐赠者、35-60岁的中高年龄层捐赠者占比最高、收入高者平均捐赠金额高于收入低者。
可见，不同年龄、不同收入、不同性别、不同的激素分泌水平（例如孕妇）、对他人痛苦的不同敏感程度（大脑杏仁核的活跃程度），都会导致在相同回报下，不同个体所能接受的最大利他行为成本的不同。
3）人对于成本的感知是随场景动态变化的
同样一碗米饭，在米其林餐厅和在沙县小吃，人们愿意为其支付的金额是不同的。同样是没有实物回报的捐赠，在疫情发生前和疫情期间，人们愿意捐赠的金额也是不同的。
例如，自2003年开始举办的时尚芭莎慈善明星夜活动，为公众人物、企业构建了一个高端、公开的奉献爱心、回馈社会、树立形象的场景，在这一场景下，公众人物和企业普遍能接受更高的捐款额（成的本）。据统计，仅2019年，时尚芭莎慈善明星夜活动便筹集了3千余万元的善款。
因此，我们在引导用户产生利他行为时，需促销要结合目标用户特点、场景特点和回报内容，合理设置用户需要付出的成本（认知、时间、金钱和决策成本）。
3. 触发器
触发器可以简单理解为外部刺激。
与能力类似，用户对于刺激的敏感程度也会因个体因素、场景等而不同，在设计触发器时，需要结合用户特点、场景特点、企业特点和产品特点等综合考虑，用真挚的情感构建动人的情境，引发用户的共情和移情心理，并设置适当形式的回报，以刺激用户产生利他行为。
瑞典的哥德堡市有大约3400名无家可归的流浪汉，Faktum是当地一家公益报纸，其通过让流浪汉售卖报纸获得一忠诚度定的收入报酬。但流忠诚度浪汉人数众多，为了募集更多资金帮助这些无家可归的人，Faktum策划了一场“订购流浪汉酒店”的公益活动。
Faktum将流浪汉的夜晚“住所”拍成“酒店房间”一样的宣传照，并标明地址等信息上传到活动网站上，让用户可以像预订酒店房间一样“预定”这些“流浪汉酒店”，全部的预定收入将用于救助流浪汉。
在这个案例中，Faktum通过巧妙的方式改变了触发用户利他行为的方式，从而实现了募捐的成功。
在过去，流浪汉常通过在街边向行人乞讨的方式获得施舍。但对于行人，一方面因为经常受到这类刺激，对于刺激的敏感程度降低，很难触发利他行为。另一方面，行人可能因为流浪汉的外表、行为的刺激，被唤起警惕、恐惧、厌恶等负面情绪，不但不会被触发利他行为，反而可能引发加速逃离的行为。
而在Faktum策划的活动中，让用户在安全、舒适的环境中，通过网络了解到流浪汉简陋的居住环境，引发用户对自己和流浪汉居住环境的对比，从而唤起用户对流浪汉的关心、担心等情绪，进而促成用户的利他行为。
六、公益赋能流量增长
1. 善因营销——公益与商业的粘合剂
善因营销，也叫公益营销，在1983年起源于美国。最早由瓦拉达约简和对门农在《善因营销：营销战略和企业慈善的调整》中定义：一个制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐献给特定的慈善事业。
该定义略有狭隘，可以做进一步延伸：如果企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的销售产生直接或间接的影响，都可以被称为善因营销，这种可以增加企业盈利能力的慈善捐赠活动不一定要与企业具体的销售活动联系起来。
在市场丑闻频出、公众呼吁加强企业社会责任感的当下，善因营销是一种非常有效的营销工具，通过与慈善机构合作，将产品营销和公益事业相结合，可以实促销现企业、慈善团体、公益事业、受助方、消费者的多方共赢，是营销3.0时代重要的营销手段之一。
那么，企业可以在善因营销过程中获得什么呢？
1）建立企业的公众形象
企业的公众形象包括知名度和美誉度通过两个方面，在激烈的市场竞争中，承担社会责任已经成为企业体现社会道德联合，进而获取经济利益的一种有效方式。企业若能够以建立良好的公众形象为目标，与慈善机构共同开展公益活动，构建稳定的合作关系，是实现社会责任、提高知名度和美誉度的最佳途径。
2）提升顾客通过和品牌员工的忠诚度
无数研究已经证明，消费者更倾向于选择参与了慈善营销的企业的产对品和服务，对他们的认可度也更高，甚至愿意为他们支付比竞争对手更高的价格。企业通过参与慈善营销，既对整个社会的福祉贡献了力量，又收获了产品销量、销售价格和品牌美誉度三个方面的回报，可谓一举多得。
另外，根据cone企业公民调查研究的结果，频繁涉足公益事业的公司，其员工忠诚度相比其他公司高出约25%，且有超过75%的员工认为之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看中该公促销活动司对各种社会公益事业的承诺。
3）获得参与公共事务的权利
慈善机构具有一些企业所不具备的公共事务权利，例如在2008年汶川地震时，只有合法的慈善机构才能够直接进入灾区。企业通过与慈善机构建立长期、深度的合作，甚至在慈善机构中担任顾问、理事等职务的方式，获得一定的参与公共事务决策的权利，从而在为公益做出贡献的同时，适度的达到商业目的。
由此我们可以看出，企业可以通过善因营销，从根本上提升品牌的影响力和产品销量。
企业可以通过广告、产品（服务）促销、公益宣传活动、公益赞助、特许公益营销活动和直销等多种方式参与到善因营销中，实现公益与商业的和谐共存与发展。
善因营销是一项系统性的工程，受篇幅限制，本文中不做展开叙述，将在之后通过一篇单独的文章进行阐述。
2. 撬动流量——公益融合海盗模型
本节中，我们结合AAARR模型，阐述公益是如何赋能企业增长的。
1）用户获取
增长的第一步，就是用户获取，即推广。
结合公益广告、公益宣传活动等进行产品推广，首先可以在很大程度上降低用户对于产品的戒心，其次可以作为一种外部刺激，触动用户的某种情绪，最后还能给予用户更多使用产品的理由和价值。
2007年，微软启动了“I’m”计划。只要在个人MSN昵称前加上一串特殊代码，以表示你支持九个慈善组织中的一个，你的昵称前就会出现一个“I’m”标志。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，而最高能达到多少，取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码。在此活动期间，MSN的下载量增加了两品牌千多万次。
2）用户激活
用户获取之后，便面临激活的问题，随着产品规模越来越大、推广渠道越来越多、获取到的用户类型越来越分散，激活率势必越来越低。影响
但如果结合公益，通过策划线上公益活动，将用户行为与公益行为关联，引导用户使用产品，并给予用户使命感、成就感，则可以在一定程度上促进用户的激活。
蚂蚁森林于2016年8月上线，并在全国各地设置了蚂蚁公益森林，将植树造林这一公益行为，与用户的支付宝使用行为相关联，不但使支付宝的品牌价值得到了巨大的升华，还有效提升了用户的激活率、粘性等，并获得了阿里巴巴一直所欠缺的改变社交关系数据。
3）用户留存
通常，老用户的留存成本远低于新用户的获取成本，因此如何提高用户留存，是产品能否成功的关键。
现在很可以多产品，都上线了游戏化的功能，通过在产品中的一些行为，可以积累虚拟货币，由企业根据虚拟货币的数量，进行真实的财物捐赠，从而将用户行为与公益行为关联，促进用户留存可以。例如，很多计步App、小程序上线了捐步数功能，促使用户每日打开App，捐赠当天的步数，有企业根据已捐赠的步数进行现金捐赠，从而提高用户留存。
4）获得收益
能否获得收益很多时候决定了一个产品能否存活并持续影响成长。
通过公益提高收益最直接的方式，就是将销售与公益捐赠关联，进而影响用户对商品价值的感知。例如，淘宝等电商平台允许商家上架公益商品，用户购买公益商品后，淘宝会自动将销售额的一部分捐赠至指定基金会。
5）推荐传播
用户在其社交网络中的主动推荐传播，是一种低成本、高转化率的拉新方式，而公益，恰恰最适合用来实现这一拉新方式。
例如，企业可以策划线上助力活动，累计助力每达到一定人数，就为公益事业捐赠一定价值的财物，通过这种方式：
- 为用户的分享传播构建了一种使命感、责任感，在助力条件达成时，还会让用户感受到参与感和成就感；
- 降低用户传播时的社交成本，即用户是为了公益而分享，不是为了个人私利而分享；
- 帮助用户建立热心公益的正面形象。戈夫曼的拟剧理论认为，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。而基于公益的传播中蕴含的正能量价值观，有利于树立参与者良好的个人形象，尤其是在以强关系为链接的社交网络当中，更容易激发用户的主动参与意识，最终使得传播成为一场全民参与的积极社会仪式。
腾讯公益在2020年99公益日中，设计了好友助力功能。通过邀请好友为自己的捐赠点赞或与自己一起捐赠，可以获得小红花，集满一定数量的小红花，可以使自己的捐款额翻倍。通过这种方式，腾讯公益实现了用公益驱动促销活动用户自传播。
七、结语
本文主要从公益流量的基数、公益对用户决策和价值感知的影响、以及如何通过公益促进增长三个方面阐述了为何公益是新时代的流量增长极。希望通过本文，能帮助大研究家开拓一条产品增长的新路径。
最后，公益与商业始终是两条逻辑线，虽然可以通过善因营销找到交点，但过度商业化的公益不但可能失去公益的本意，还会在用户心中留下负面的印象。归根结底，公益营销只是入口，而商业向善才是最终的出口。
参考文献
《社会心理学》——戴消费者维迈尔斯
《消费心理学》——肖涧松、张志强
《善因营销：推动企业和公益事业共赢》——苏阿德金斯
《网络时代慈善和营销的碰撞与融合——网络善因营销推动中国企业和慈善机构共赢》——吕双，复旦大学
《企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚的影响研究》——于慧，华南理工大学
《公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响》——贺爱忠、郑帅、李钰
《消费者情绪情感体验对消费行为的影响》——大连交通大学
《捐赠行为的社会学调查》——孙仲文、苏美荣、施文琳
