宝洁公司旗下所有品牌薯片(欧莱雅集团旗下品牌)

从成绩来看，薄荷健康和Keep是最为出色的两位玩家。入局最早的薄荷健康，月销售额已突破1集团亿元，2021年整体销售额所有目标达到15亿元。这个成绩比ffit8、WonderLab、Smeal三个明星代餐品牌2020年营欧莱雅收加总还多。渠道铺设上，薄荷健康的5款速食产品已于今年9月上线上海、杭州、宁波等城市共200家7-Eleven。

图片来源：悦跑圈APP

左：Keep APP商城；右：Keep食品天猫旗舰店

目前整个健康食品行业都处于同质化严重的局面，产品端和营销端皆是如此。

营销方面，品牌们的模宝洁式也大同小异。如今，打入头部主播直播间不再是稀奇事，薇娅、罗永浩们在推荐薄荷、Keep的同时，也在带货ffit8、WonderLab。在眼下健康食品可替代性强的局面下，消费者下单谁家都一样。“自带消费场景”曾是Keep、薄荷们入场食品生意的先发优势，如今也在被消解。ffit8与健身品牌超级猩猩联名推出蛋白棒新品薯片，试图与运动健身场景建立关联。而Keep也在通过营销试图打入家庭、办公室等消费场景。

Keep最新推出的三支创意片子分别针对办公室、家庭运动所有、健身房三个消费场景

更何公司况，运动健康平台之间还存在欧莱雅用户重叠的现象——在Keep薯片健身打卡的用户，可能每天也用薄荷查询食品热量、记公司录品牌饮食。在产品本身差异不大的情况下，用户的品牌选择变得随机，可能是口味、也可能是价格。

说到底，塑造鲜明的品牌形象、形成独特的产品卖点，将成为Keep、薄荷乃至其他所有健康食品品牌未来的重难点。

品牌们的冷门“跨界”行为并不一定意味着失败：旗下卖洗发水的联合利华旗下跑出了梦龙、立顿品牌，宝洁旗下也有品宝洁客薯片。未来，运动健康平台是否也能在食品圈闯出一片天？现在旗下回答这个问题可能还为时尚早。

幸运的是，目前健康食品尤其是代餐轻食市场正处于不断增量的阶段。CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，在液体类代餐、蛋白棒、坚果棒集团、代餐奶昔粉等品类下，新客占比均高达90%以上。Keep、薄荷们的食品生意之战，还处于上半场呢。