党的十八届五中全会提出将“互联网 精准扶贫”即电商扶贫, 列为进一步打好扶贫攻坚战, 实现全面建成小康社会目标的重要举措。经过近几年的发展, 电商扶贫的范畴也从通过电子商务手段来发展当地优势农业扩大到了手工业以及乡村旅游业等。在此背景下, 农村作为扶贫工作的重点开展地区, 农产品销售仍为其核心, 对农产品电商广告现状进行调查研究, 对提高其广告效益助推电商扶贫有重大意义。

我国农产品广告现状概述

媒介选择较为单一。目前国内的农产品广告多为平面广告与户外广告, 电视广告数量较少。尽管电视广告在当前消费者追求“可视听化”的心理下影响力相对更大, 自2011年起, 中央电视台陆续设立了“农产品供销站”等节目板块为部分地区农产品播出公益广告, 服务“三农”增加农产品电视广告数量, 为部分滞销农产品的扩大影响力进而为农户带来效益, 但由于农户分散生产与一些村镇合作社缺乏农产品广告制作与媒介投放的资金基础, 电视公益广告亦无法长期依赖, 只能选择区域性的投放户外广告牌, 难以在全国形成大规模推广公司。

此外在不少地区农经信息网站建设较为滞后新增, 电脑终端等基本设备与相关互联网培训难增加以深入乡村, 互联网覆盖率低。据统计, 2015年我国涉农网站三万多家, 广告而其中电子商务网站占比仅在10%左右, 农村网民5659万也远远低于城镇网民数量。农产品生产者进行网络广告信息的发布积极性不高, 而农产品企业对于新媒体广告的投放与运营缺乏系统的认识, 易造成运营成本高于农产品的实际价值, 因此农产品广告主新兴媒介的选择率远低于传统媒介。

内容同质化现象严重。总体来说, 目前国内农产品广告的优秀作品较少, 从2002年至2006年间优秀农产品广告仅占IAI中国优秀农业广告作品年鉴中的5.1%, 广告普遍缺乏创意与美感, 成品效果参差不齐。由于农产品本身出于产地、品经营范围种等因素会表现出品相口感等一系列差异, 但农产品间的物理特性十分相似。很多农产品广告, 在制作传播的过程中缺乏视觉上统一的识别系统, 并不能让消费者感到其特有的标识性, 进而影响消费者对产品的认知度, 不利于品牌塑造与产品销售。

品牌塑造后力不足。2017年是实施国家品牌战略的第一年, 也是农业部品牌促进年, 农产品品牌促销引起各地方政府高度新增重视, 各地区特色农产品品牌意识也开始逐步树立和加强。然而, 目前市场反馈较好的“褚橙”“柳桃”“潘苹果”等农产品品牌, 基本停留在靠名人效应创造价值的发展阶农业段, 并不适用于地方性农产品的品牌塑造。

以区域名称结合农产品品名的打公司造方式大量涌现, 如被大众所熟知的如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等, 但区域性打造“一市一品”的发展思路在实践过程中也暴露出了一些问题:各地区建立的区域公共性品牌中, 多数品牌在建立后缺乏良好的品牌管理意识, 亦缺乏资金进行品牌推广, 因此品牌效应较低, 以至于这些农产品难以走向全国。

农产品广告合理化发展对策

首先, 拓宽广告媒介, 整合相关资源。农产品广告需要将包装设计、电视广告、报纸、杂志、户外路牌等不同媒介进行SWOT分析, 综合各媒介测评优劣势后合理配比, 增加部分新媒体广告渠道, 进行联合传播。以四川省广安市龙安柚广告营销为例。龙安柚由上世纪80年代的两颗百年老柚树选育, 因产于广安市广安区龙安乡得名。2008年, 龙安柚获准成为了国家地理标志保护产品, 从而成为少数几个柑桔类国家地理标志保护产品。目前广安区面向农村已开展了经营范围400余期电商培训, 其中贫困村覆盖率达到100%, 同时面向涉农企业进行帮扶孵化, 与直通车、淘宝客等电商生增加鲜平台合作进行电商广告推广。农户们已初步具有了一定的互联网广告意识。但总体上受广告资金和龙安柚这一农产品生长周期长、含水量高不易储存等自身劣势的制约, 龙安柚的广告投放仍集中在地方党报及电视台每月一期的相关新闻宣传视频。此外, 由于广安市缺乏较为成熟的“微信流量大号”, 借的助新媒体平台发布的广告集中在商务公共服务中心和部分龙安柚销售企业下设的自有微信公众号, 大多不能与其微博内容进行组合推广, 未能形成较强的广告合力, 影响力有限, 有必要拓宽整合相关广告媒介资源, 进行传统媒介与新媒体复合传播营销。

其次, 提高广告制作水平。农产品广告在制作方面可由政府主导对当地的广告制作团队、农产品龙头企业等进行相应的培训与交流, 必要时可在宣传经费中单独划拨出用于农产品广告的专项基金, 在一定程度上保证广告的制作质量, 扩大农产品影响力。如广安龙安柚的现有广告可大致分为电商平面广告、视频广告、包装广告三类, 总体广告制作水平比较滞后, 其视频广告的内容大多是记录龙安柚种植及生长的视角, 文案缺乏当下消费者喜爱的“网红体”元素, 多为传统的平叙之词, 折射出龙安柚的广告制作思维仍停留在以产品为主的“4P”广告模式, 而非当前市场广广告告业以顾客为主的“4Cs”主流模式。在广告内容中为避免同质化现象, 应深挖农产品的历史渊源与新时代故事, 以消费者喜闻乐见的故事形式体现其背后的人文底蕴与营养价值。

基金：西南民族大学省级大学生创新训练项目成果;