今年的双十一普遍被吐槽价格明降暗升，整个环境都是参与不起的样子；但作为一名互联网人，我们不能只看到用户也能看到的，还需要看到其背后的逻辑。

我们来解读一下：

在活动策划中，通常超大型的平台活动传播时间3-4周，中小型活动1-2周。其中20%的时间做预热，60%的时间在引爆期投入核心资源，剩余的时间用于PR传播的部分，双十一的整体节奏也是一致的。

1）认知：如何吸引全民参与？

所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样：有人买当下的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日，一些东西可以长期保持而且不会变，双十一的时候就会经常购买，这就形成了不同人心中的各种节日。

还有10月31号晚上，天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱，并不会直接产生购物行为，也很难衡量带来了多少GMV，更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。

附着力法则：针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的戒备心理，有效地传递你想要给用户营销的内容。

当然，你也可以自己种草。

以前我觉得这东西很好，还要打开这个商品分享口令给你，现在只需要碰一碰、当摇一摇购物车就可以分享。

还有一个是利用用户窥探心理的明星购物车。比如苏炳添的购物车，基本上是把他代言的产品的经典款放到这里面，利用粉丝经济实现更好的传播。

游戏化的产品设计有一个好处：给大家一个冠冕堂皇的理由，让大家都能放心去玩去交流去索要；而不是直接让那个别人帮忙砍价，一是用户心理有负担，二是容易让人认为爱贪小便宜。游戏化就解决了这个问题，大家都可以玩得挺开心。

李佳琦还专门策划了一个“所有女生的offer”的砍价综艺，以及那个流传甚广的在线文档，看起来特别像是内部的运营经理流出来的种草版本，非常细致。

活动任务设计的第一原则：要尽可能简单好懂，步骤少，这样大家才会参与。

但优惠券也有利有弊。

当你使用跨店满减，满200减30的时候，你会发现自己已经付出了200块，但额外收获了30块（或者计算为省了30块）；有点像中奖了，属于心理账户的意外收获账户，可以让用户有“再想一想还有什么可以凑一凑”的想法。

其次，给用户发放额外的福利。比如在前一阶段看到的各种红包、优惠券等等，让用户觉得这些“钱”已经到自己手里了，不消耗就会浪费掉，亏大了。本来不准备买东西的人，这个时候也决定要去买一买，而他一旦动了这个心思，他的本金就不见了。

问题是：很多公司并不明白会员的价值。

会员在很多公司是一种挑战，觉得只是原价与会员价的差别，实际并不是。

会员价只是一个抓手，是你给用户的一个理由。当用户成为会员之后，会员的运营非常重要，这个运营就是“用户如何感知你产品、服务的价值”？

所以，考量的指标应该是：用户成为会员后，购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。甚至分享更为重要——即使用户成为会员后没有持续购买行为，但如果还在持续使用产品，还有有效的分享行为，那么会员依然值得维持。

从平台来讲，给会员高质量的商品，在售后、物流等方面提供优先支持，都会强化用户的购买决策。

88 VIP在今年双十一的存在感挺强的。天猫针对88 VIP额外给了一些东西，而且还强化了平台店铺必须有会员。

品牌做私域会员需要对用户进行分层，本质原因是因为精力有限，财务和资源也有限，在这种情况下，肯定是服务最有价值的一部分人。

什么叫最有价值？

用户喜欢，并且愿意花钱支持——这部分用户是值得投入的。需要把这部分用户筛选出来：哪些是普通的，哪些是高潜力的，哪些是非常优质的，哪些是高活跃有高付费意愿的。我们在做运营的时候，更多是服务于有效会员这种层次，让潜力会员变得更活跃，让活跃会员向付费驱动——这些就会涉及运营策略，促使用户看到我们，促使用户活跃，促使付费转化，促使用户忠诚。

可以选择付费广告，各种商品卡片促使用户进入到品牌里面来，这里面展示给用户的会员商品、专属礼包，其实就是一个抓手，刺激用户完成注册。而注册之后，在看会员数量的增长其实没有价值，需要考虑的是会员的活跃程度。

复购是活跃程度的指标之一。

如何让用户主动复购，如何让用户感知会员的价值？

这里面会有一些小任务性质的，比如说会员升级挑战计划，生日的福利，会员专属的购物金等等，这些都是让用户觉得“因为他（用户）是你（平台）的会员，所以你（平台）对他（用户）很好”，因为你（平台）对他（用户）很好，所以他（用户）买东西的时候会再次到你（平台）的平台，完成复购行为。

其实就是这么个逻辑。

六、最后总结

我们看了非常多阿里的这种营销玩法、创意、策划，但成也创意，败也创意。创意本身是制造用户参与的一个理由。它可能是有趣的、好玩的，但如果这个创意让用户觉得复杂、麻烦、看不懂（尤其是目标用户有这种情况的时候），我们就要留意一下这个创意是不是有用。

我们经常看AI、看VR，但不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。所以在尝试各种新东西的时候，一定要做测试，看看用户的接受度如何，学习成本如何。

双十一不仅仅是一个天猫的品牌，也不仅仅只是一串GMV数字，而是要变成一个节日。

而GMV背后，就是用户忠诚。

不做用户忠诚，用户就会流失到拼多多，流失到抖音直播，所以天猫和品牌主绑定，一定要做会员，一定要落地，所以GMV背后会员的忠诚、品牌的美誉度，都是目标之一。

内容策划：郭华