农业品牌难做？是因为连品基本牌是什么都不清楚农业

很多老板不愿意做农业，包括我认识的很多农企老板，他们自己都不想做农业。我问他们为什么，他们都说农业做不出品牌来，根本赚不到钱。

但是我问他们什么是品牌？他们很农业多的人几乎没有品牌的概念，错把商标就当成了品牌。有的认为有机就是品牌，有的认为地域等于品牌，还有的认为农业没有品牌，只有性价比。

其实这也是农业品牌如今的困境，产品没有特点、区域公共品牌属性太重、农产品价值开发不足。这些原因的存在，直接导致了企业老板对农业品牌的认知偏差。

我们先来说产品方面。这些年中国的消费水平有了大幅度的增长，大家的消费观念已经有所转变，基本上已经从吃得饱过渡流程到了吃得好、吃得健康的新阶段。所以如今的食品安全问题非常受重视，一些有机的农产品也出现在人们的餐桌上。

很多从业者看到了这个趋势，大肆标榜有机标识，把有机作为品牌核心来打造。但其实这是陷入了一个误区：有机只是一个标准，就跟绿色无公注册害一样，只是一个衡量食品品质的参照。只要做好原产地管理，有机农产品多得是，不是你做了有机产品，大家就都要来买。

再来说区域公共品牌基本。虽然国家商标规定中有地域品牌的说法，但如今的市场环境下，区域品牌的影响实在是太弱了，几乎到了可以忽略不计的地步。

70年代说西湖龙井，消费者二话不说就买单。现在你喊破喉咙说自己是五常有机大米，消费者还是会在天猫京东这些电商平台上去挑。因为现在的五常大米太多了，大家都在用，就相当于大家都没用！很难起到商业品牌变现的作用。

也有人说，互联网时代，“爆款”就是品牌！这句话在品牌的短期发展上来看是正确的。“爆款”基本上都有着让人无法拒绝的性价比，买的人多了，传播的人多了，认知就高，某种意义上来讲，它就是履行了“品牌”的职能。

但是从长期来看，性价比就不可能等同于品牌。它不是万能的，你性价比高人家可以比你更高。市场不缺砸钱做品牌的人，如果大家都朝着这个方向做，那么农产品就会高度同质化，最后就变成了打价格战。品牌无法带来溢价，最后自然也挣不到钱了。

消费者内心认同你，品牌才有价值

所以无论是有机、地域或是性价比其实都只是品牌的必要因素，而真正决定品牌价值的是消费者的内心认同。

我买你的菜，不是因为你是有机蔬菜我就买；我买你的米，不是因为你性价比更高我才买。

我买，是因为我喜欢你的米比别家做得更好看、更精致、更有意思，甚至让我想起流程了小时候那种不需怎样要下饭菜就能吃掉两碗的童年；

我买你的猪肉，是因为你的小猪不是我脑海中关于“猪-屠宰场-肉”的联想，而是它们在野地里追逐嬉戏，发出“哼哼”的声音，很快乐的样子怎样。

归根结底，决定消费者购买的那个因素是消费者内心的认同感。也就是我们说的“千金难买我喜欢”，大家的产品功能都差不多，谁能让消费者觉得更有意思，自然愿意购买的人更多。有了口碑，才能做好一个品牌。

所以，想打造一个农业品牌，就是要“说好人话，讲好故事”，建立起品牌和消费者的情感链接。具体来说就是要做好产品内容化、品牌人格化、企业媒体化、消费场景化和体验极致化。

产品内容化，就是创造产品和品牌自身的故事。比如说如果做一个农业品牌，历史文公司化、产地故事、气候条件、神话传说等等都是形成故事的素材。最后加工成一个能吸引消费者停留的故事，做到产品与内容共振。

品牌人格化，其实就是养成品牌的价值观，一个品牌其实就代表了一种精神印象。褚橙是一个坚持、励志的老头，个人的传奇和公司魅力给褚橙带来了极高的差异化和附加值。江小白是一个久未谋面的朋友，亲切的口吻和精确的场景一下就打进了年轻人的社交圈。

我辅导过的品牌，我都会有一个精神人物的设计。比如说红旗坡，它就是一个艰苦奋斗、勇于开拓的新疆巴郎子；荷开尔檬就是一个风趣、时尚的中年大叔；赶筷就是一个和蔼的胖师傅。

有温度、有故事、有情怀，让人觉得真实、接地、不装，消费者在选择的时候自然更容易接受，而且也容易维系品牌和消费者的关系。这些人格、文化产生的价值，让产品成本与售价有了脱钩的可能。

企业媒体化，其实就是坚持内容的长期传播，把媒体上的用户群引流到企业的私域中来。简单来说就是把企业自身变成媒体，通过微博、微信等媒体，随时随地互动并传递企业经营的方方面面。

但在传递的过程中也要注意输出的频率和比例，既要做到更全面、深入地注册宣传，也要避免频繁推送信息后引起的用户抵触心里，非常考验企业运营者的经验。

消费的场景化，就是具象用户需求。我们经常讲，消费者的需求有两个特点：一是虚无；二是善变，真实需求很难琢磨出来。消费场景化就是提炼消费场景，通过一个很轻松就能明白地切入点进行品牌传播，也就是品牌的slogan。

体验极致化开，就是让消费者身临其境，体验产品制成的过程，让消费者亲身感受“好吃看得见”。三只松鼠就是在体验上做足了功夫，卖萌的包装，体贴的纸巾，还将剥坚果的工具也做到产品里，这些每个打磨过的细节，给消费者带来了极致化体验。