北京市朝阳艺美整形医疗机构(北京艺美医疗整形美容医院)

经过近一个月的立案调查，4月13日，北京和广州市场监管部门分别公布了对今年中央电视台“3·15”晚会曝光的360搜索和UC浏览器发布虚假违法医疗广告案的处罚结果。

美呗医美APP对于医用器械产品宣传手段更为隐蔽，记者在以“医用”为关键字搜索时出现的是医用敷料或医用冷敷贴；但以“面膜”为关键词搜索时却发现多款医用器械产品，其将“医用”和“面膜”两个词分开使用，以规避法律监管。

除了医疗器械产品违规使用“面膜”字样宣传外，化妆品宣传中使用医疗术语、明示或暗示医疗作用的违规现象也较为常见。

04 没有法规，就没有自律

《北京市朝阳区人民法院医疗美容纠纷案件民事审判白皮书》指出，涉诉医疗美容纠纷审理中发现的医疗机构问题主要有三。

一是虚假宣传招揽客户。我国《医疗美容服务管理办法》及国家卫生行政主管机关多次通知强调：医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗美容机构不得进行虚假宣传。而美容就医者普遍反映的虚假信息为：医疗美容机构无相关医疗美容项目行医资质，却宣称在业内具有领先水平；虚构知名医师亲自手术但实际并非如此；虚构知名人士医美体验；规避风险告知、夸大医疗美容效果等。

二是非法行医屡禁不止。我国医疗美容项目分级管理目录明确了医疗美容医院、门诊部、诊所开展的项目分级，各医疗美容机构级别各有不同。医疗美容纠纷案件中，医疗美容机构诊疗活动超出登记范围非法行医，未取得《医疗机构执业许可证》擅自执业，医疗美容机构录用不符合相关专业医师资质的人员从业现象屡见不鲜。

三是病历不规范问题突出。病历是患者疾病发生、发展、诊断、治疗情况的系统记录。医疗美容行为也属于医疗行为的一种，因此，医疗美容机构应当按照《病历书写基本规范》《医疗机构病历管理规定》的要求书写和保管病历。

医疗美容机构存在的上述问题，究其原因主要存在以下几个方面：一是机构营利性目的与现实客源不足差距。当前医疗美容机构多为民营机构，为达到交易目的，部分医疗美容机构违法宣传；二是人才缺口与市场需求之间的矛盾。《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示: 2019年中国医疗美容行业实际从业医师数量为38343名，2018年国家卫健委统计年鉴显示整形外科专科医院医师(含助理)数量仅3680名；三是从业人员法律意识淡薄与逐利心态的驱使。部分医疗美容从业人员的法律意识和规范意识淡薄，不了解相关法律法规及规范，在营利目的的驱使下，合规与风险在逐利与效率面前形同虚设；四是行为违法成本低与行业监管滞后的影响。行业虽有监管行动，但多为事后监管，且惩处力度较轻。正如涉案的医疗美容机构被行政处罚的情况，一些机构虽因违法行为受到行政处罚，但处罚金额过低，如非法行医处罚，多数均以三千元左右的罚款了结，难以对医疗美容行业存在的违法行为起到预防、震慑效果。

互联网医美平台是医美机构重要的获客渠道，由于利益关联，两者之间的关系不是单纯的中介和客户关系。从盈利模式来说，平台主要依赖信息服务费和预定服务费两项收入。信息服务费可以理解为中游给的广告收入；预定服务费则是从中游获得的10%下单佣金。在2017年前，互联网医美龙头企业新氧的收入以预定服务为主，占比59.5%。在此之后，广告收入比重不断加大，从2017年的55.4%增长至2019年的71.7%，2020年前三季度广告收入达6.26亿元，占比71.9%。

新氧方面对此的回应是，他们的盈利模式采取的是红旗原则。“医美行业有一定的特殊性，高效率低成本导流的资源本身是稀缺的，所以我们和客户对接的过程中也不全是弱势的。市场蓬勃发展需要好的医疗资源推动，新氧的价值观是客户信赖，消费者都跑了是杀鸡取卵的事。所以新氧和客户的利益是一致的。在这样的前提之上，如果发现了机构有违规行为，我们会作出处罚。目前来说大部分的机构还是配合的，很少会拿投放额度来要挟平台。”

中华医学会整形外科学分会主任委员、中国医学科学院整形外科医院副院长栾杰认为，从我们的顶层架构上来看，我们行业的从业者缺乏一个非常清晰的、明确的法规来遵守。没有法规，如何自律？你说“自律”，“自律”两个字就是自我约束，自我约束得按照一定的道德准则或者是行为规范去约束，如果一个社会没有法律，那就没有什么自律，那还律什么？

北京卫生健康监督所副所长刘劲松指出，在卫健委的领导下，针对医美行业的监督已经做了大量的工作，形成了综合治理的机制，主要是三个方面： 第一，依法对非法的医美的行为进行打击。第二，针对有相关的资质的医院、门诊、诊所，按照双随机或重点地进行监督检查，作为日常的依法检查。第三，针对医疗秩序等新业态的出现，相关组织会区分边界，综合治理。